Digimarkkinointi uutismedian digibrändin vahvistamisessa

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten Mediakonserni Keskisuomalaisen uutismedioiden journalistista digibrändiä voidaan vahvistaa digimarkkinoinnin keinoin. Työssä tarkasteltiin brändin muodostumista ja digimarkkinoinnin mahdollisuuksia ja tuotettiin toimeksiantajalle kehittämisehdotuksia digimarkkinoinnin tueksi. Tutkimuksen lähtökohtana oli havainto, ettei uutismedian digibrändi ole riittävän vetovoimainen eikä digitaalisella markkinoinnilla tavoiteta riittävästi liiketoiminnan kasvun kannalta tärkeää uutta yleisöä. Painettuun lehteen nojaavat brändimielikuvat haastavat ajanmukaisen digibrändin muodostumista, mikä vaikuttaa pitkällä aikavälillä uutismedian kilpailukykyyn digitaalisessa mediamarkkinassa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Aineisto kerättiin kolmella menetelmällä: teemahaastattelu, ryhmäkeskustelu ja benchmarking. Teemahaastattelulla selvitettiin uutismedian digibrändin nykytila sekä tulevaisuuden näkymät ja kasvukohderyhmän odotukset uutismediaa kohtaan. Ryhmäkeskustelun avulla kartoitettiin organisaation edustajien kokemuksia digibrändin nykytilasta ja markkinoinnin kehittämistarpeista. Benchmarkingilla tarkasteltiin muiden toimijoiden digimarkkinointia ja etsittiin sovellettavia ideoita uutismedian tarpeisiin.

Työn teoreettisen viitekehyksen muodostivat brändin vahvistaminen ja digimarkkinointi keskeisine käsitteineen. Brändiä tarkasteltiin organisaation sisäisestä toiminnasta asiakaskokemukseen ulottuvana tekijänä. Digimarkkinoinnin tarkastelu sisälsi sekä strategisen että asiakaslähtöisen näkökulman, jolloin digimarkkinointi toimi niin mahdollistajana kuin vaatimusten asettajana kehityksen näkökulmasta.

Tulosten perusteella digibrändin vahvistaminen edellyttää ensisijaisesti sisäisten toimintatapojen kehittämistä ja rakentuu johdonmukaisesta ja strategisesta brändityöstä, asiakasymmärryksen lisäämisestä, merkityksellisyyden luomisesta sekä rohkeasta kokeilukulttuurista. Näihin käsitteisiin perustuvilla markkinoinnin kehittämisehdotuksilla voidaan tukea sekä uusien yleisöjen tavoittamista että nykyisten asiakassuhteiden vahvistamista ja kirkastaa brändimielikuvia.