Viherpesu pk-yritysten markkinointiviestinnässä ja sen vaikutukset kuluttajiin ja markkinoihin

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten viherpesu pk-yritysten markkinointiviestinnässä vaikuttaa kuluttajien luottamukseen. Työn toisena tavoitteena oli tarkastella, millaisia seurauksia viherpesulla on yritysten väliseen kilpailuun ja markkinoiden toimintaan. Tarkastelu rajattiin koskemaan B2C-sektorin pk-yrityksiä Euroopan unionin alueella, ja laaja vastuullisuusraportointi jätettiin työn ulkopuolelle. Työ perustui laadulliseen kirjallisuuskatsaukseen, jossa hyödynnettiin tutkimuksia, viranomaisten raportteja sekä ajankohtaista EU-sääntelyä. Opinnäytetyöprosessi toteutettiin syys–marraskuussa 2025.

Opinnäytetyön tulokset osoittivat, että viherpesu on monimuotoinen ilmiö, joka vaikuttaa paitsi kuluttajien luottamukseen myös yritysten väliseen kilpailuun ja markkinoiden toimivuuteen. Viherpesu lisää kuluttajien epävarmuutta ja kriittisyyttä yritysten esittämiä ympäristöväitteitä kohtaan, sillä harhaanjohtavat ympäristöväittämät manipuloivat kuluttajia ja heikentävät heidän luottamustansa niin yksittäisiin yrityksiin kuin koko markkinaan. Lisäksi viherpesu vääristää markkinoiden toimintaa antamalla etulyöntiaseman näennäisesti vastuullisesti toimiville yrityksille ja asettamalla aidosti kestävyyteen panostavat yritykset epäreiluun asemaan. Viherpesu voi luoda yrityksille valheellisen omakuvan vastuullisuudesta, mikä hidastaa vihreää siirtymää ja pitkällä aikavälillä heikentää kilpailukykyä ja uskottavuutta markkinoilla. Euroopan unionin Green Claims -direktiivi voi tarjota välineitä viherpesun ehkäisemiseen, velvoittamalla yritykset perustelemaan ympäristöväitteensä konkreettisilla todisteilla.

Jatkotutkimusmahdollisuuksien osalta todettiin, että viherpesua olisi hyödyllistä tarkastella toimi-alakohtaisesti, kansainvälisesti tai lainsäädännön vaikutusten näkökulmasta. Lisäksi työn tuloksia voisi soveltaa käytäntöön laatimalla pk-yrityksille ohjeistuksia, jotka tarjoaisivat konkreettisia työkaluja viherpesun välttämiseen ja uskottavamman markkinointiviestinnän rakentamiseen.