Vastuullisen markkinoinnin vaikutukset opiskelijoiden asiakasuskollisuuteen ja ostohalukkuuteen
Hanhivaara, Lumi (2025)
2025
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025111027536
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025111027536
Tiivistelmä
Yritysten toimintaympäristö on muuttunut merkittävästi digitalisaation, globalisaation ja kasvavien ympäristöhaasteiden myötä, mikä on lisännyt painetta toimia vastuullisesti ja viestiä avoimesti. Kuluttajien tietoisuus vastuullisuudesta on kasvanut, ja he odottavat yrityksiltä entistä enemmän konkreettisia tekoja kestävän kehityksen edistämiseksi. Samaan aikaan kuluttajien kriittisyys on lisääntynyt, ja viherpesun yleistyminen on heikentänyt luottamusta yritysten markkinointiviestintään.
Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten vastuullinen markkinointi vaikuttaa opiskelijoiden asiakasuskollisuuteen ja ostohalukkuuteen. Tutkimuksessa tarkasteltiin opiskelijoiden käsityksiä yritysten vastuullisen markkinoinnin uskottavuudesta ja läpinäkyvyydestä sekä sen vaikutuksia ostohalukkuuteen ja asiakasuskollisuuteen. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin, miten luottamus yritykseen ja mahdollinen viherpesuepäily muokkaavat vastuullisen markkinoinnin vaikutuksia.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, joka kerättiin sähköisen kyselylomakkeen avulla. Kohderyhmänä olivat Haaga-Helian alle 28-vuotiaat liiketalouden opiskelijat, joilta kerättiin vastauksia 26.9–8.10.2025 välisenä aikana. Kyselyyn vastasi yhteensä 92 opiskelijaa, joista suurin osa oli 21–24-vuotiaita kolmannen vuoden naisopiskelijoita.
Tulokset osoittivat, että opiskelijat pitävät yritysten vastuullista markkinointia tärkeänä, mutta sen uskottavuuteen suhtaudutaan osin kriittisesti. Vastuullinen markkinointi lisäsi ostohalukkuutta ja vahvisti asiakasuskollisuutta silloin, kun viestintä koettiin avoimeksi ja aidoksi. Sen sijaan epäilyt viherpesusta heikensivät luottamusta ja vähensivät halukkuutta asioida yritysten kanssa. Tulosten perusteella yritysten on tärkeää panostaa vastuullisuusviestinnän läpinäkyvyyteen ja johdonmukaisuuteen vahvistaakseen kuluttajien luottamusta ja sitoutumista.
Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten vastuullinen markkinointi vaikuttaa opiskelijoiden asiakasuskollisuuteen ja ostohalukkuuteen. Tutkimuksessa tarkasteltiin opiskelijoiden käsityksiä yritysten vastuullisen markkinoinnin uskottavuudesta ja läpinäkyvyydestä sekä sen vaikutuksia ostohalukkuuteen ja asiakasuskollisuuteen. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin, miten luottamus yritykseen ja mahdollinen viherpesuepäily muokkaavat vastuullisen markkinoinnin vaikutuksia.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, joka kerättiin sähköisen kyselylomakkeen avulla. Kohderyhmänä olivat Haaga-Helian alle 28-vuotiaat liiketalouden opiskelijat, joilta kerättiin vastauksia 26.9–8.10.2025 välisenä aikana. Kyselyyn vastasi yhteensä 92 opiskelijaa, joista suurin osa oli 21–24-vuotiaita kolmannen vuoden naisopiskelijoita.
Tulokset osoittivat, että opiskelijat pitävät yritysten vastuullista markkinointia tärkeänä, mutta sen uskottavuuteen suhtaudutaan osin kriittisesti. Vastuullinen markkinointi lisäsi ostohalukkuutta ja vahvisti asiakasuskollisuutta silloin, kun viestintä koettiin avoimeksi ja aidoksi. Sen sijaan epäilyt viherpesusta heikensivät luottamusta ja vähensivät halukkuutta asioida yritysten kanssa. Tulosten perusteella yritysten on tärkeää panostaa vastuullisuusviestinnän läpinäkyvyyteen ja johdonmukaisuuteen vahvistaakseen kuluttajien luottamusta ja sitoutumista.