Ostokäyttäytymisen muutos B2B-markkinassa

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten B2B-ostokäyttäytyminen on muuttunut viime vuosien aikana ja millaiset tekijät ovat vaikuttaneet muutokseen. Lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin, millaisia odotuksia yritysostajilla on myyntityötä kohtaan sekä miten muutoksiin myyntiorganisaatioissa voidaan vastata käytännössä.

Opinnäytetyön tietoperustassa käsiteltiin B2B-markkinoiden erityispiirteitä, ostoprosessin kehitystä sekä digitalisaation vaikutusta ostajien toimintaan. Teoriassa korostettiin ostajien lisääntynyttä itsenäisyyttä, tiedonhankinnan digitalisoitumista, verkkokaupan kasvavaa roolia sekä vastuullisuuden merkityksen vahvistumista.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena, joka toteutettiin Webropol- kyselylomakkeen avulla. Aineistoon vastasi yhteensä 425 henkilöä, joista 421 hyväksyi tutkimustiedotteen. Aineisto analysoitiin kuvilla sekä ristiintaulukointi- ja korrelaatioanalyyseillä, joiden avulla tarkasteltiin ostokäyttäytymisen eroja liikevaihdon ja toimialan mukaan.

Opinnäytetyön tutkimusosassa tutkittiin B2B-ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä, joita vertailtiin keskenään opinnäytetyön toimeksiantajan aikaisemmin toteutetun tutkimuksen tulosten kanssa. Tämän avulla saatiin kuva ostokäyttäytymisen muutoksesta B2B-markkinassa.

Tulosten perusteella B2B-ostokäyttäytyminen on muuttunut merkittävästi. Ostajat toimivat nykyään entistä itsenäisemmin ja tekevät suuren osan tiedonhankinnasta verkossa jo ennen yhteydenottoa toimittajaan. Digitalisaatio on lisännyt verkkokaupan ja muiden digitaalisten kanavien merkitystä, mutta samalla myös korostanut tarvetta asiantuntevalle ja vuorovaikutteiselle myyntityölle.

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että yritykset, jotka pystyvät yhdistämään digitaaliset ratkaisut, asiakaslähtöisyyden ja vastuullisen liiketoiminnan yhdeksi kokonaisuudeksi tulevat jatkossa menestymään. B2B-ostamisen muutos haastaa yrityksiä kehittämään myyntiprosessejaan, panostamaan digitaaliseen näkyvyyteen sekä rakentamaan pitkäaikaisia ja luottamuksellisia asiakassuhteita muuttuvassa markkinaympäristössä. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää B2B-myyntityön kehittämisessä sekä ostokäyttäytymisen muutoksen ymmärtämisessä osana nykyajan B2B-markkinaa.