Urheilijoiden ja urheiluseurojen sitouttaminen sosiaalisen median avulla

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten urheilijat ja urheiluseurat rakentavat ja vahvistavat brändiään sosiaalisen median alustalla sekä selvittää, miten tämä vaikuttaa sponsoreiden ja kannattajien sitoutumiseen. Tutkimuksessa vertailtiin yksilöurheilija Lotta Haralan ja jääkiekkojoukkue Tampereen Ilveksen sosiaalisen median käyttöä Instagramissa, millä keinoilla urheilija ja urheiluseura rakentavat sisältöään ja brändiään sekä miten nämä erot tulevat esiin yksilö- ja joukkuebrändin välillä.

Teoreettinen osio muodostui henkilöbrändäyksen ja sosiaalisen median brändiviestinnän teorioista. Henkilöbrändäystä tarkasteltiin osana urheilijan uraa ja sen merkitystä sponsoreiden sekä yleisön sitouttamisen näkökulmasta. Sosiaalinen media nähtiin tärkeänä työkaluna urheilun ja yleisön välillä, sillä se mahdollistaa vuorovaikutuksen ja aidon suhteen urheilijan, seuran ja yleisön välille.

Tulosten perusteella Lotta Haralan brändi perustuu aitouteen, avoimuuteen, arvoihin ja henkilökohtaisuuteen. Tampereen Ilveksen brändi rakentuu yhteisöllisyyden, arvojen ja paikallisuuden ympärille. Molemmat hyödyntävät sosiaalista mediaa tehokkaasti, mutta eri näkökulmista.

Tutkimuksen johtopäätöksenä on, että onnistunut urheilubrändi sosiaalisessa mediassa edellyttää johdonmukaista, yhteisöllistä ja aitoa viestintää.

The aim of the thesis was to study how athletes and sports clubs build and strengthen their brands on social media platforms and to find out how this affects the commitment of sponsors and supporters. The study compared the social media use of individual athlete Lotta Harala and the ice hockey team Tampereen Ilves on Instagram, the means by which the athlete and the sports club build their content and brand, and how these differences emerge between individual and team brands.

The theoretical part consisted of theories of personal branding and social media brand communication. Personal branding was examined as part of an athlete`s career and its importance from the perspective of sponsor and audience engagement. Social media was seen as an important tool between sport and the audience, as it enables interaction and a genuine relationship between the athlete, the club and the public.

Based on the results, Lotta Harala`s brand is based on authenticity, openness, values and personality. The Tampereen Ilves brand is built around community, values and locality. Both utilize social media effectively, but from different perspectives.

The conclusion of the study is that a succesful sports brand on social media requires consistent, communal and authentic communication.