Aktivismi osana markkinointiviestintää nuorten kuluttajien näkökulmasta

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, millainen suhtautuminen 18–25-vuotiailla henkilöillä on yritysaktivismia kohtaan, kun sitä käytetään markkinointiviestinnässä. Opinnäytetyön tavoitteisiin kuului selvittää, missä määrin tutkimuksen kohderyhmän jäsenet ovat tietoisia yritysaktivismi-ilmiöstä, millainen on heidän suhtautumisensa yritysaktivismin eri aiheisiin, millaiset viestinnän keinot puhuttelevat heitä sekä kuinka nämä asiat ovat sidoksissa heidän kuluttajakäyttäytymiseensä.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys perustui markkinointiviestintää, yritysaktivismia ja kuluttajakäyttäytymistä käsittelevään kirjallisuuteen, jota tarkasteltiin näiden aiheiden ymmärryksen luomiseksi empiiristä osaa varten. Työn empiirisessä osassa toteutettiin kvalitatiivinen tutkimus, johon sisältyi viisi teemahaastattelua. Tutkimustuloksilla haluttiin tarjota ajankohtaista tietoa yrityksille ja organisaatioille yritysaktivismin hyödyntämisestä markkinointiviestinnässä. Tutkimus voisi hyödyntää erityisesti yrityksiä, joiden kohderyhmään kuuluvat nuoret kuluttajat ja jotka haluavat käyttää tai jo käyttävät yhteiskunnallista vaikuttamista markkinointiviestinnässä.

Tutkimuksen tulokset viittaavat siihen, että yritysaktivismi markkinointiviestinnässä vaikuttaa positiivisten mielikuvien syntymiseen yrityksestä. Toisaalta se voi myös luoda skeptisyyttä tietyissä tapauksissa. Tulosten mukaan yritysaktivismi on puhutteleva tapa luoda näkyvyyttä sekä aktivismin aiheelle että yritykselle. Suhtautuminen aktivismin aiheisiin oli positiivista ja yritysaktivismimarkkinointiviestintä nähtiin suotavana yritystoimintana. Vaikuttajamarkkinointi herätti markkinointiviestinnän keinoista positiivista reaktiota, kun se oli yhteydessä yritysaktivismiin. Tulosten mukaan osa nuorista kuluttajista ottaa yritysaktivismin huomioon ostopäätöksissään, jos aktivismin aihe on merkittävästi ristiriidassa heidän henkilökohtaisten arvojensa tai mielipiteidensä kanssa.