Berättelser som driver omställning : en studie om storytellingens roll i företags externa kommunikation för cirkulär omställning

Abstract

Detta examensarbete undersöker storytellingens roll i företags externa kommunikation kopplat till cirkulär ekonomi. Arbetet tar sin utgångspunkt i att berättelser har en unik förmåga att engagera, utbilda och skapa förståelse kring komplexa ämnen. Studien visar att storytelling kan konkretisera cirkulära principer och affärsmodeller, väcka känslomässigt engagemang och uppmuntra till handling. Syftet med studien var att analysera hur företag använder storytelling för att främja förståelse och engagemang kring cirkulär ekonomi, samt att utveckla ett praktiskt verktyg för små och medelstora företag som vill komma i gång med storytelling i sin kommunikation. Arbetet genomfördes genom en kvalitativ, tematisk analys av tre företag med tydlig koppling till cirkulär ekonomi: Inrego, Edsbyn och Studio Stockholm. Urvalet gjordes för att få en variation i bransch och tjänsteutbud, där analysen baserades på en egenutvecklad mall inspirerad av aktuell forskning. Resultaten visar att samtliga företag använder klassiska berättarstrukturer, såsom treakten och hjälteresan, och kombinerar personliga och kollektiva röster för att skapa engagemang och förtroende. Storytelling används för att lyfta fram både framgångar och utmaningar, och bidrar till att undvika grönmålning genom öppenhet och faktabaserad kommunikation. Visuella och språkliga uttryck förstärker budskapet och gör det lättare att nå ut till olika målgrupper. Studien visar att storytelling är ett effektivt verktyg för att kommunicera cirkulär ekonomi och mobilisera till lärande och förändring.

Tämä opinnäytetyö tutkii tarinankerronnan roolia yritysten ulkoisessa viestinnässä kiertotalouteen liittyen. Lähtökohtana on ajatus siitä, että tarinat kykenevät ainutlaatuisella tavalla herättämään tunteita, opettamaan ja lisäämään ymmärrystä monimutkaisista aiheista. Tutkimus osoittaa, että tarinankerronta voi konkretisoida kiertotalouden periaatteita ja liiketoimintamalleja, herättää emotionaalista sitoutumista ja kannustaa toimintaan. Tutkimuksen tavoitteena oli analysoida, miten yritykset hyödyntävät tarinankerrontaa edistääkseen ymmärrystä ja sitoutumista kiertotalouteen, sekä kehittää käytännön työkalu pienille ja keskisuurille yrityksille, jotka haluavat aloittaa tarinankerronnan käytön viestinnässään. Työ toteutettiin laadullisena, temaattisena analyysinä kolmesta kiertotalouteen selkeästi liittyvästä yrityksestä: Inrego, Edsbyn ja Studio Stockholm. Yritykset valittiin tarjoamaan vaihtelua toimialan ja palvelutarjonnan suhteen, ja analyysi perustui itse kehitettyyn malliin, joka pohjautuu ajankohtaiseen tutkimukseen. Tulokset osoittavat, että kaikki tutkittavat yritykset hyödyntävät klassisia tarinankerronnan rakenteita, kuten kolmen näytöksen rakennetta ja sankarin matkaa, ja yhdistävät henkilökohtaisia ja kollektiivisia ääniä luodakseen sitoutumista ja luottamusta. Tarinankerrontaa käytetään sekä onnistumisten että haasteiden esiin tuomiseen, ja se auttaa välttämään viherpesua avoimuuden ja faktapohjaisen viestinnän kautta. Visuaaliset ja kielelliset ilmaisut vahvistavat viestiä ja helpottavat sen tavoittavuutta eri kohderyhmille. Tutkimus osoittaa, että tarinankerronta on tehokas työkalu kiertotalouden viestimisessä ja oppimisen sekä muutoksen edistämisessä.

This thesis explores the role of storytelling in corporate external communication related to the circular economy. It is based on the premise that stories have a unique ability to engage, educate, and foster understanding of complex topics. The study demonstrates that storytelling can make circular principles and business models more tangible, evoke emotional engagement, and encourage action. The aim of the study was to analyze how companies use storytelling to promote understanding and engagement around circular economy, and to develop a practical tool for small and medium-sized enterprises seeking to implement storytelling in their communication. The research was conducted through a qualitative, thematic analysis of three companies with a clear connection to circular economy: Inrego, Edsbyn and Studio Stockholm. The selection was made to ensure variation in industry and service offerings, and the analysis was based on a custom-designed framework inspired by current research. The results show that all companies employ classical narrative structures, such as the three-act structure and the hero’s journey, and combine personal and collective voices to build engagement and trust. Storytelling is used to highlight both successes and challenges, contributing to the avoidance of greenwashing through openness and fact-based communication. Visual and linguistic expressions reinforce the message and enhance its accessibility to diverse audiences. The study concludes that storytelling is an effective tool for communicating circular economy and mobilizing learning and change.