Urheiluseuran ja sponsorin yhteistyökumppanuus – Kuinka luoda lisäarvoa molemmille osapuolille : case: Tampereen Tappara

Abstract

Opinnäytetyössä tarkasteltiin urheiluseuran ja sponsorin välistä yhteistyökumppanuutta lisäarvon luomisen näkökulmasta. Vaikka globaalisti tutkimuksia urheilun yhteistyökumppanuuksien lisäarvon luomisesta on tehty, Suomessa tutkimuksia aiheesta ei juurikaan löydy. Tutkimuksen taustalla oli tarve ymmärtää, millä tavoin Tappara ja sen yhteistyökumppanit pystyvät kehittämään kumppanuuttaan niin, että se hyödyttää molempia osapuolia. Tavoitteena oli tunnistaa keskeiset tekijät, jotka vaikuttavat lisäarvon syntymiseen seuran, sponsorin ja seuran kannattajien välillä. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena puolistrukturoiduin teemahaastatteluin. Haastateltavina olivat seuran myyntipäällikkö, Tapparan kannattajat ja Tapparan yhteistyökumppanit, joista myyntijohtaja ja yhteistyökumppanit haastateltiin yksilöhaastatteluina videopuhelun välityksellä. Seuran kannattajat haastateltiin Tapparan kotiottelussa Nokia Areenalla. Aineisto analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin menetelmällä ja jokaisen haastateltavan ryhmän tulokset analysoitiin teemoittelemalla. Tuloksissa havaittiin, että Tapparalle merkittävä lisäarvon lähde oli sen kyky tuottaa lisäarvoa omille yhteistyökumppaneilleen, sponsorien omien, suoraa lisäarvoa tuottavien toimien lisäksi. Kumppaneille lisäarvoa puolestaan syntyi erityisesti näkyvyyden, verkostoitumisen ja brändin vahvistamisen kautta. Monille sponsoreille tärkeää oli emotionaalinen side seuraan, sekä mahdollisuus tukea Tapparan junioritoimintaa yhteistyökumppanuuden avulla. Kannattajien näkökulmasta lisäarvo syntyi aktiivisesta sponsoroinnista, joka tarjosi mieleenpainuvia kokemuksia Tapparaan liittyvissä tapahtumissa. Johtopäätöksissä todettiin, että yhteistyökumppanuus on menestyksekkäintä, kun se perustuu vastavuoroiseen arvonluontiin ja pitkäjänteiseen yhteistyöhön. Sponsorit arvostivat erityisesti brändin näkyvyyttä, verkostoitumismahdollisuuksia ja mahdollisuutta samaistua vahvaan tamperelaiseen urheilubrändiin, kun taas seura koki hyötyvänsä kumppaneiden taloudellisesta tuesta, verkostoista ja maineen vahvistamisesta. Lisäarvo syntyi, kun yhteistyö jatkuu logonäkyvyyttä pidemmälle ja mahdollistaa osallistumisen seuran toimintaan, tapahtumiin ja yhteiskunnallisiin arvoihin. Yhteenvetona todettiin, että lisäarvoa tuottava kumppanuus edellyttää tavoitteellista yhteistyötä, jossa molemmat osapuolet ovat aktiivisia arvonluojia.