Somen kautta lähtöviivalle : Sosiaalisen median markkinointimuotojen vaikutus polkujuoksutapahtumien ilmoittautumisaktiivisuuteen

Abstract

Opinnäytetyössämme tutkittiin, miten sosiaalisen median markkinointi vaikutti polkujuoksutapahtumien ilmoittautumisaktiivisuuteen. Tutkimuksemme tavoitteena oli selvittää, millaiset markkinointikeinot sosiaalisessa mediassa herättivät kiinnostusta potentiaalisissa osallistujissa ja lisäsivät halukkuutta ilmoittautua tapahtumaan. Työn taustalla oli omakohtainen havaintomme siitä, että polkujuoksun suosio on kasvanut vuosien saatossa, mutta samalla kilpailu tapahtumien näkyvyydestä ja osallistujista on lisääntynyt.

Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena, jossa hyödynnettiin monimenetelmällisen tutkimuksen lähestymistapaa. Tutkimusaineisto kerättiin sähköisellä kysellä, joka julkaistiin Facebookissa polkujuoksijoille suunnatussa ryhmässä ja Instagramissa polkujuoksuvaikuttajien toimesta. Kyselyllä kartoitimme polkujuoksijoiden näkemyksiä eri sosiaalisen median kanavien ja sisältöjen vaikuttavuudesta polkujuoksutapahtuman ilmoittautumispäätökseen. Määrälliset vastaukset analysoitiin tilastollisesti ja laadulliset vastaukset analysoitiin teemoittelemalla sekä tekoälyllä että manuaalisesti. Tekoälynä käytimme ChatGPT+ -ohjelmistoa, jota hyödynsimme etenkin laadullisten vastausten pääluokittelussa.

Tutkimuksen tuloksista havaittiin, että polkujuoksijoiden keskuudessa eniten käytettyjä sosiaalisen median kanavia ovat Instagram ja Facebook, joista suurin osa vastaajista haki tietoa tapahtuman nettisivujen lisäksi. Monikanavainen markkinointi nähtiin tärkeänä polkujuoksutapahtumien näkyvyyden kannalta. Eniten kiinnostusta herättivät visuaalisesti houkuttelevat ja informatiiviset julkaisut, jotka välittivät tapahtuman elämyksellisyyttä. Lisäksi havaittiin, että vaikuttajamarkkinoinnilla ei välttämättä ole niin suurta vaikutusta tapahtuman ilmoittautumispäätökseen, mutta vaikuttajilla oli merkittävästi vaikutusta tapahtuman tunnettavuuden ja brändin vahvistamiseen. Vastauksissa tuotiin myös vahvasti esille, että vaikuttajan ei tarvitse olla ammattimainen polkujuoksija vaan myös tavalliset polkujuoksijat voivat toimia tehokkaina ja samaistuttavina vaikuttajina.