Nuoret aikuiset vastuullisen muodin kuluttajina : valintoihin vaikuttavat tekijät
Hynynen, Aapo (2025)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025112730151
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025112730151
Tiivistelmä
Työn tavoitteena oli kuvata, miten vastuullisuus näkyy nuorten aikuisten vaatehankinnoissa ja mitkä tekijät tukevat tai estävät vastuullisempia valintoja. Taustaksi tarkasteltiin arvo–toiminta-kuilua ja tiedon roolia ostopäätöksissä.
Aineisto kerättiin Webropol-kyselyllä (n = 141, 18–30-vuotiaat; mukavuusotanta sosiaalisesta mediasta) ja viidellä puolistrukturoidulla haastattelulla (neljä äänitettyä, yksi kirjallisena WhatsAppissa). Kysely analysoitiin kuvailevasti ja haastattelut teemoiteltiin. Eettisyys varmistettiin vapaaehtoisuudella, suostumuksella, anonymisoinnilla ja suojatulla käsittelyllä.
Tulosten mukaan istuvuus ja tyyli ohjasivat valintoja hinnan rinnalla, kun taas vastuullisuustekijät jäivät keskimäärin alemmiksi. Lisähinnan maksuhalukkuus jakautui siten, että 49,7 % oli valmiita maksamaan 10–30 % enemmän ja 26,2 % enintään 10 %. Tiedonhaku painottui helposti tarkistettavaan tietoon, kun taas sertifioinnit tarkistettiin harvemmin. Second-hand toimi monelle luontevana rinnakkaiskanavana. Käyttöä pidennettiin hoidon ja pienten korjausten avulla; poistossa painottuivat myynti, lahjoitus ja poistotekstiilikeräys. Johtopäätöksenä tiivis ja todennettava tuotetieto, istuvuuden epävarmuuden vähentäminen sekä kohtuuhintaiset korjaukset voivat kaventaa arvo–toiminta-kuilua. Yleistettävyyttä rajoittivat itsevalikoitunut otos ja pieni haastattelumäärä. The aim of the thesis was to examine how sustainability appears in young adults’ clothing purchases and which factors enable or hinder more sustainable choices, using the value–action gap as the lens. A mixed-methods design was used: a Webropol survey (n = 141; ages 18–30; convenience sampling via Instagram) and five semi-structured interviews (four audio-recorded, one via WhatsApp). Survey data were analysed descriptively; interviews thematically. Participation was voluntary, with informed consent, anonymisation and secure handling ensured.
Fit and style led choices, with price close behind, while sustainability attributes ranked lower. Willingness to pay was modest and category-specific (49.7% would pay 10–30% more; 26.2% at most 10%). Information search prioritised readily available cues (materials, return/exchange terms); certifications and deeper supply-chain transparency were checked less often. Second-hand was a routine parallel channel. Lifetime extension relied on care and minor repairs; end-of-use favoured resale/donation and municipal textile collection. Concise, verifiable product information, better size/fit tools and affordable repair services may narrow the value–action gap. Generalisability is limited by the self-selected sample and the small interview set.
Aineisto kerättiin Webropol-kyselyllä (n = 141, 18–30-vuotiaat; mukavuusotanta sosiaalisesta mediasta) ja viidellä puolistrukturoidulla haastattelulla (neljä äänitettyä, yksi kirjallisena WhatsAppissa). Kysely analysoitiin kuvailevasti ja haastattelut teemoiteltiin. Eettisyys varmistettiin vapaaehtoisuudella, suostumuksella, anonymisoinnilla ja suojatulla käsittelyllä.
Tulosten mukaan istuvuus ja tyyli ohjasivat valintoja hinnan rinnalla, kun taas vastuullisuustekijät jäivät keskimäärin alemmiksi. Lisähinnan maksuhalukkuus jakautui siten, että 49,7 % oli valmiita maksamaan 10–30 % enemmän ja 26,2 % enintään 10 %. Tiedonhaku painottui helposti tarkistettavaan tietoon, kun taas sertifioinnit tarkistettiin harvemmin. Second-hand toimi monelle luontevana rinnakkaiskanavana. Käyttöä pidennettiin hoidon ja pienten korjausten avulla; poistossa painottuivat myynti, lahjoitus ja poistotekstiilikeräys. Johtopäätöksenä tiivis ja todennettava tuotetieto, istuvuuden epävarmuuden vähentäminen sekä kohtuuhintaiset korjaukset voivat kaventaa arvo–toiminta-kuilua. Yleistettävyyttä rajoittivat itsevalikoitunut otos ja pieni haastattelumäärä.
Fit and style led choices, with price close behind, while sustainability attributes ranked lower. Willingness to pay was modest and category-specific (49.7% would pay 10–30% more; 26.2% at most 10%). Information search prioritised readily available cues (materials, return/exchange terms); certifications and deeper supply-chain transparency were checked less often. Second-hand was a routine parallel channel. Lifetime extension relied on care and minor repairs; end-of-use favoured resale/donation and municipal textile collection. Concise, verifiable product information, better size/fit tools and affordable repair services may narrow the value–action gap. Generalisability is limited by the self-selected sample and the small interview set.