Viherpesun vaikutus nuorten naisten ostopäätökseen

Abstract

Tämän tutkimuksen aiheena oli viherpesun vaikutus 24-30-vuotiaiden ostopäätökseen. Tutkimuksen tarkoitus oli avata sekä yrityksille että kuluttajille, millaisia vaikutuksia viherpesulla on. Viherpesulla tarkoitetaan, että yritys markkinoi tuotteitaan ympäristöystävällisinä, vaikka niiden ympäristövaikutus on minimaalinen.

Ensimmäisessä luvussa tarkasteltiin viherpesua käsitteenä ja siihen liittyviä EU-direktiivejä. Siinä käytiin myös läpi viherpesun historiaa, joka on alkanut 60-luvulla. Toisessa luvussa käsitellään viherpesua muotiteollisuudessa ja H&M vaatekauppaa, joka on monesti jäänyt kiinni viherpesusta. Kolmannessa luvussa tarkasteltiin ostoprosessin eri vaiheita, joihin kuuluu mm. Maslowin tarvehierarkia. Kävimme myös läpi viherväitteiden vaikutusta ostokäyttäytymiseen ja eri kuluttajaryhmien ostokäyttäytymistä.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimusmenetelmällä haastattelujen muodossa. Haastattelun rakenteena oli puolistrukturoitu teemahaastattelu. Luvussa käsiteltiin myös erilaisia tutkimukseen vaikuttavia ilmiöitä, kuten Hawthorne efekti. Haastatteluun osallistui 5 24-30-vuotiasta naista.

Tutkimuksessa kävi ilmi, että moni tutkittavista eivät olleet tietoisia viherpesusta, mutta tiesivät kyllä, että yritykset harrastavat virheellistä markkinointia. Yleinen ostopäätöksiin vaikuttava tekijä oli hinta, käytännöllisyys ja kestävyys. Haastattelijat eivät välittäneet vastuullisuudesta vaateostoksilla, mutta muissa tuotteissa kyllä. Yleinen luottamus yritysten viherväittämiin oli kielteinen ja vastauksia varjosti epäluuloisuus.

Pohdinnassa käsiteltiin tuloksia ja vertailtiin niitä aikaisempiin tutkimuksiin. Kävi ilmi, että moni aiempi tutkimus tuki tätä tutkimusta. Luotettavuus osiossa pohdittiin tutkimuksen luotettavuutta ja siinä todettiin, että Hawthorne efekti näkyi tutkimuksessa jossain määrin. Siinä käsiteltiin myös lähteiden luotettavuutta ja aineistonhallintaa.