Luovan prosessin johtaminen kaupallisen viestinnän toimistoissa

Abstract

Jokainen suomalainen kohtaa päivittäin kaupallista viestintää, jolla yritykset pyrkivät vaikuttamaan kuluttajien mielipiteisiin ja ostopäätöksiin. Tämän viestinnän toteuttajina toimivat tavallisesti mainos- ja viestintätoimistot, joita voidaan kollektiivisesti kutsua kaupallisen viestinnän toimistoiksi. Näillä toimistoilla on kaksi toisiinsa liittyvää haastetta kaupallisen viestinnän toteuttamisessa: kuluttajien huomion saaminen ja kilpailevista viesteistä erottautuminen. Toimistot voivat vastata näihin haasteisiin ainoastaan riittävän luovilla ideoilla ja niistä johdetuilla toteutuksilla. Nämä ideat syntyvät toimistojen sisäisissä luovissa prosesseissa, joita on mahdollista kehittää ja johtaa.

Tämän työn tavoitteena oli tunnistaa tyypillinen luova prosessi kaupallisen viestinnän toimistoissa ja kehittää sitä vastaava johtamisen malli, jonka avulla prosessia voitaisiin johtaa parhaalla mahdollisella tavalla. Työ rajattiin koskemaan pelkästään toimistoja, jotka toteuttavat kaupallista viestintää asiakkailleen ja joissa työskentelee luovista asiantuntijoista koostuvia tiimejä. Näin ollen pois rajautuivat muun muassa yritysten omat inhouse-osastot sekä henkilöstömäärältään pienet kaupallisen viestinnän toimistot. Työ toteutettiin toukokuun 2025 ja marraskuun 2025 välisenä aikana.

Työn teoreettinen viitekehys käsittelee luovuutta, johtamista ja kaupallisen viestinnän erityispiirteitä. Luovuutta käsittelevässä luvussa tutustutaan muun muassa luovaan prosessiin ja tarkastellaan luovuuden toteutumiseen vaikuttavia seikkoja. Johtamista käsittelevässä luvussa käydään läpi muun muassa erilaisia vallan muotoja ja johtamistapoja. Kaupallisen viestinnän erityispiirteitä käsittelevässä luvussa tutustutaan muun muassa projekti- ja tiimityöhön sekä tarkastellaan asiantuntijuuden käsitettä.

Opinnäytetyö toteutettiin konstruktiivisena tutkimuksena, jonka tavoitteena oli tuottaa aikaisempaan teoriaan ja kerättyyn tutkimusaineistoon perustuvat mallit luovalle prosessille ja sen johtamiselle kaupallisen viestinnän toimistoissa. Koska työssä tarkasteltiin asiantuntijoiden kokemuksia, tutkimusotteeksi valikoitui laadullinen tutkimus. Aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, joihin osallistui kahdeksan kaupallisen viestinnän toimistoissa työskennellyttä asiantuntijaa. Haastattelut toteutettiin syyskuussa 2025.

Työn tulokset osoittavat, että luovuus kaupallisen viestinnän kontekstissa on usein vuorovaikutteista ja vaatii toteutuakseen riittävästi aikaa, vapautta ja virikkeitä. Uudet teknologiat, kuten generatiiviset tekoälyt, voivat helpottaa luovaa prosessia, mutta eivät ainakaan toistaiseksi kykene korvaamaan ihmistä luovassa työssä. Johtamisen kannalta työn tärkein huomio on se, että johtajan ei välttämättä tarvitse itse osallistua luovaan prosessiin. Usein hänen tärkein tehtävänsä on selvittää asiakkaan tavoitteet ja auttaa selkeän toimeksiannon eli briefin muodostamisessa.