Maahantuontiyrityksen asiakaslähtöisen kanta-asiakasohjelman kehittäminen

Abstract

Tämän opinnäytetyön tutkimusprojekti toteutettiin toimeksiantona kosmetiikan maahantuontiyritykselle, jonka liiketoimintamalli perustuu yritysten väliseen kaupankäyntiin. Työn tavoitteena oli arvioida yrityksen olemassa olevaa kanta-asiakasohjelmaa ja esittää siihen asiakaslähtöisiä kehitysehdotuksia siten, että ohjelma vahvistaisi asiakasuskollisuutta aikaisempaa tehokkaammin. Lisäksi tutkimuksessa pyrittiin tunnistamaan syyt siihen, miksi nykyinen kanta-asiakasohjelma ei ollut onnistunut vahvistamaan asiakasuskollisuutta tavoitteiden mukaisesti. Tutkimuksesta rajattiin ulkopuolelle maahantuontiyrityksen johdon sekä työntekijöiden näkemykset, sillä tutkimuksessa painotettiin asiakaslähtöistä näkökulmaa ja pyrittiin tuottamaan organisaatiolle ulkopuolista, asiakkaiden kokemuksiin perustuvaa näkemystä.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys rakentui kahden pääteeman, kanta-asiakkuuden ja asiakaslähtöisen kehittäminen alle. Ensimmäisessä teoriaosuudessa tarkasteltiin kanta-asiakkuuden merkitystä yritysten välisessä liiketoiminnassa ja sen strategista hyödyntämistä asiakasuskollisuuden vahvistamisessa. Teorian toisessa osuudessa selvitettiin asiakaslähtöisen liiketoiminnan keskeisiä periaatteita ja niiden rakentumista osana yrityksen pitkäjänteistä kehittämistä. Opinnäytetyön tutkimuksen lähestymistavaksi valikoitui tapaustutkimus ja työssä hyödynnettiin tutkimusmenetelmänä kvantitatiivista eli määrällistä tutkimusmenetelmää. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin Webropolilla toteutettua asiakaskyselyä, johon saatiin yhteensä 46 vastausta. Asiakaskyselyn tulosten analysoinnissa hyödynnettiin korrelaatiokerrointa, ristiintaulukointia ja sisällönanalyysiä.

Tutkimustulosten mukaan asiakaslähtöinen kanta-asiakasohjelman kehittäminen on keskeisessä roolissa asiakasuskollisuuden ja asiakastyytyväisyyden vahvistamisessa. Asiakkaiden sitoutumiseen ja tyytyväisyyteen vaikuttivat olennaisesti asiakaspalvelun laatu, ohjelman tuottama arvo sekä vahva viestintä. Asiakaspalvelu oli tutkimuksen vahvin osa-alue ja siinä arvostettiin asiakaspalvelun tukea sekä ystävällisyyttä. Ohjelman kehittämistarpeiksi tunnistettiin ohjelman rakenteen ja etujärjestelmän tasapuolisuus, myynnin tukitoimien saatavuus, asiakasviestinnän suunnitelmallisuus sekä asiakaskokemus. Erityisesti pienyrittäjät nostivat esille ohjelman rakenteen epäoikeudenmukaisuuden ja he kokivat, että nykyinen rakenne tukee paremmin suurempia toimijoita.

Asiakaslähtöisen kanta-asiakasohjelman kehittämisessä tulisi huomioida konkreettisten etujen ohella myös asiakkaalle tarjottavat emotionaaliset hyödyt. Asiakaslähtöinen kehittäminen edellyttää myös koko organisaation sitoutumista ja vastavuoroisen vuorovaikutuksen vahvistamista, jossa asiakkaat osallistuvat aktiivisesti arvonluontiin. Johtopäätöksenä todettiin, että asiakaslähtöisyys ei siten ole pelkästään ajatusmalli tai organisaation arvo, vaan käytännönläheinen johtamisen väline ja kilpailukyvyn vahvistaja, joka konkretisoituu muun muassa kanta-asiakkuuden kehittämisessä.