Branded Virtual Experiences in Roblox: Their Impact on Brand Engagement Among Gen Z Consumers

Abstract

This Bachelor’s thesis examines branded virtual experiences in Roblox and their influence on Gen Z consumers. The objective of the study was to determine the impact of branded virtual experiences on Gen Z consumers in Roblox, a well-known, international, gaming platform where anyone can create User Generated Content. Furthermore, the purpose was to provide information on the success of creating branded virtual experiences on the platform and the maximisation of user engagement within the Gen Z population. Additionally, the features that most enhance engagement in brand perceptions, the influence of Gen Z’s attitudes towards branded content and the factors that contributed towards continued brand interactions were sought out and explored, since these opinions opinions can be carefully analysed to maximise the brand’s image and its branded experiences.

The thesis consists of a theory section and an empirical section that deals with the case company and the target population. The theory section discusses the characteristics of consumer brand engagement, self-determination theory, brand community theory, and consumer behaviour theory based on relevant literature and internet sources. The empirical part focuses on the effectiveness of branded virtual experiences and their image among Gen Z consumers. The study was based on quantitative methods. A survey was conducted among the consumers of branded content on Roblox and sought out to see how effective the promotion of brands within the platform was in brand engagement. The questionnaire was distributed to consumers that were aware and interacted with branded experiences within the platform. 41 responses were successfully retrieved. The results were analysed with the help of Google Forms analytics tool.

The survey showed that branded games on Roblox were effective in increasing brand reach among Gen Z consumers, but the effectiveness faded to always lead towards deeper interest. Many respondents (31.7% and 24.4%) were unlikely to look up a brand after initially being exposed to it, and older players tended to be more critical of branded content. The findings also indicated that users value high-quality and immersive experiences, while regular interactions were less engaging. Overall, the results suggest that the success of branded experiences on Roblox depends highly on production quality and immersion.

The study concluded that high-quality and immersive brand experiences were the most effective in fostering engagement among Gen Z users on Roblox, while over-monetization and low production value reduced interest. Brands should therefore focus on creating meaningful, well-designed experiences that support creativity and social interaction, along with strengthening the community. Collaborating with experiences Roblox developers can further improve the outcome. Future studies should examine Gen Alpha and compare engagement patterns across other gaming platforms.

Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan brändättyjä virtuaalikokemuksia Robloxissa ja niiden vaikutusta Z-sukupolven kuluttajiin. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää eri tekijöitä, jotka eniten lisäsivät sitoutumista brändeihin, Z-sukupolven asenteiden vaikutusta brändättyä sisältöä kohtaan sekä vaikutustekijöitä brändin vuorovaikutuksessa.

Teoreettisessa osassa käsiteltiin kuluttajabrändisitoutumista, itsemääräämisteoriaa, brändiyhteisöteoriaa ja kuluttajakäyttäytymisen teoriaa olennaisen kirjallisuuden ja internetlähteiden perusteella. Nämä teoriamallit johtivat selkeään ymmärrykseen ja tulkintoihin brändisitoutumisen, käyttäytymisen ja yhteisön perustamisen aiheiden ympärille.

Empiirinen osa keskittyi brändättyjen virtuaalikokemusten tehokkuuteen ja sen vaikutukseen Z-sukupolven mielipiteisiin brändistä. Tässä osassa hyödynnettiin kvantitatiivista menetelmää, jossa kyselytutkimus tehtiin Robloxin brändien kuluttajille. Kyselyllä selvitettiin, kuinka tehokasta brändien mainostaminen alustalla oli brändisidonnaisuuden kannalta. Kyselylomake jaettiin brändättyjen kokemuksien tietoisille kuluttajille. Vastauksia saatiin yhteensä 41, ja tulokset analysoitiin Google Forms- analytiikkatyökalun avulla.

Tulokset osoittavat, että brändätyt pelit Robloxissa ovat tehokkaita lisäämään näkyvyyttä kuluttajien keskuudessa, mutta vaikutus syvempään kiinnostukseen on harvempi. Monet vastaajista eivät todennäköisesti tule etsimään brändiä ensimmäisen altistumisen jälkeen, ja vanhempien pelaajien suhtautuminen brändättyyn sisältöön on kriittisempi. Käyttäjät arvostavat eniten korkealaatuisia ja elämyksellisiä kokemuksia, kun taas vähälaatuiset ja elämykselliset kokemukset ovat vähemmän kiinnostavia.

Tutkimuksessa pääteltiin, että korkealaatuiset ja immersiiviset brändikokemukset ovat tehokkaampia edistämään Z-sukupolven käyttäjien sitoutumista Robloxissa, kun taas liiallinen kaupallistaminen tai vähempi tuotantoarvo alentavat kiinnostusta. Brändien tulisi keskittyä luomaan merkityksellisiä, huolellisesti suunniteltuja kokemuksia, jotka tukevat myös luovuutta ja sosiaalista sitoutumista, vahvistaen yhteisöä. Yhteistyö Robloxin sisällöntuottajien kanssa voisi lisäksi parantaa tuloksia entisestään. Brändit voivat myös hyödyntää Alpha-sukupolven tutkimuksesta ja vertailla heidän sitoutumistansa sekä mielipiteitä muilla pelialustoilla, sillä uudempi sukupolvi tulee tulevaisuudessa olemaan suurempi kuluttaja pelimarketeilla.