The Role of Loss Aversion in Shaping Impulsive Purchases of Trendy Products: A Behavioral Economics Perspective

Abstract

The aim of this research-based bachelor’s thesis was to examine how loss aversion, as defined in behavioral economics and Prospect Theory, influences impulsive buying of trendy consumer products, with focus on generational differences. The research was motivated by the observation that digital, trend-driven markets frequently use scarcity signals that make non-purchase feel like a loss, even when the product is not strictly needed. The objective was to clarify how loss aversion differentiates impulsive purchases from rational economic decision-making, how social factors and fear of missing out (FOMO) interact with this tendency to purchase immediately, and to what extent consumers are aware of their own buying behavior. The scope was limited to trend-driven consumer markets, such as fashion and lifestyle, where rapid product cycles and visibility on social media are common.

The theoretical framework was built on behavioral economics, Prospect Theory, loss aversion, impulsive buying, scarcity effect, and FOMO. Based on the framework, a quantitative research design was adopted, and the data was collected through self-administered online survey using Webropol and distributed via digital channels, using convenience and snowball sampling. It resulted in 127 responses from several age groups, and 126 being used for analysis. The questionnaire aimed to measure general buying behavior, perceived scarcity and urgency to marketing messages, social influence and FOMO, impulsive buying tendencies, and post-purchase reflection. The data was analyzed with descriptive statistics and correlation analysis to answer the main research question and the three investigative questions.

The results illustrate that impulsiveness was shown to be different from rational decision-making through loss aversion because in impulsive conditions, attention shifts from “What can I gain by buying?” to “What am I losing if I do not buy?”. The research also indicated that scarcity cues, socially visible trends, and young consumers’ active social media participation all enhance the loss-focused framing of the impulsive purchases. Social influence increases the probability of instant purchasing, thereby increasing the social cost of inaction. Although many respondents report being aware of their own tendency toward impulsivity and sometimes experiencing buyer’s remorse, this awareness did not fully prevent the impulsive buying behavior. Taken together, the research clarifies that applying loss aversion explains impulsive buying of trendy consumer products more convincingly than traditional, purely rational and utility-maximizing models of consumer choices.

The findings can be used by marketers to design more reasonable scarcity-based campaigns and by consumers to improve their awareness of decision-making biases.

Tämän tutkimuspohjaisen kandidaatin opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia, miten käyttäytymistaloustieteessä ja prospektiteoriassa määritelty menetyksen välttely, vaikuttaa trendituotteiden impulsiiviseen ostamiseen, sukupolvien välisiä eroja painottaen. Tutkimusta motivoi havainto siitä, että digitaaliset ja trendien ohjaamat markkinat hyödyntävät usein niukkuutta korostavaa viestintää, joka saa ostamatta jättämisen tuntumaan menetykseltä silloinkin, kun tuotetta ei varsinaisesti tarvittaisi. Tavoitteena tutkimuksessa oli selventää, miten menetyksen välttely erottaa impulsiiviset ostot rationaalisesta taloudellisesta päätöksenteosta, miten sosiaaliset tekijät sekä pelko ulkopuolelle jäämisestä (FOMO-ilmiö) vaikuttavat taipumukseen ostaa välittömästi sekä missä määrin kuluttajat ovat tietoisia omasta ostokäyttäytymisestään. Tarkastelu rajattiin trendivetoisiin kuluttajamarkkinoihin, kuten muotiin sekä lifestyle-tuotteisiin, joissa nopeat tuotesyklit ja näkyvyys sosiaalisessa mediassa ovat tavallisia.

Teoreettinen viitekehys rakentui käyttäytymistaloustieteen, prospektiteorian, menetyksen välttelyn, impulssiostamisen, niukkuusvaikutuksen ja FOMO-ilmiön varaan. Viitekehyksen pohjalta valittiin kvantitatiivinen tutkimusote. Aineisto kerättiin itse täytettävällä verkkokyselyllä Webropolin avulla ja jaettiin digitaalisia kanavia käyttäen hyödyntäen käytettävyys- ja lumipallo-otantaa. Kysely sai 127 vastausta useista ikäryhmistä, joista 126 hyväksyttiin analysointiin. Kyselyllä pyrittiin mittaamaan yleistä ostokäyttäytymistä, koettua niukkuutta ja kiireellisyyttä markkinointiviesteihin, sosiaalista vaikutusta ja FOMOa, impulssiostotaipumuksia sekä oston jälkeistä reflektointia. Aineisto analysoitiin kuvailevien tilastojen ja korrelaatioanalyysin avulla pää- ja alatutkimuskysymysten tarkastelua varten.

Tulokset osoittavat, että impulsiivinen ostaminen erottui rationaalisesta päätöksenteosta juuri menetyksen välttelyn kautta, koska impulssiostotilanteessa huomio siirtyi kysymyksestä ”Mitä saan ostamalla tämän?” kysymykseen ”Mitä menetän, jos en osta?”. Tutkimus osoitti myös, että niukkuutta korostavat viestit, sosiaalisesti näkyvät trendit ja nuorten kuluttajien aktiivinen sosiaalisen median käyttö vahvistavat tätä menetykseen keskittyvää näkökulmaa. Sosiaalinen vaikutus lisäsi välittömän ostamisen todennäköisyyttä ja siten toimimatta jättämisen sosiaalista kustannusta. Vaikka monet vastaajat kertoivat tiedostavansa oman taipumuksensa impulsiivisuuteen ja kokeneensa ajoittain myös osto katumusta/ahdistusta, tämä tietoisuus ei täysin estänyt impulssiostamista. Kokonaisuutena tutkimus selkeyttää, että tappionkarttamisen soveltaminen selittää trendikkäiden kulutustuotteiden impulssiostoja vakuuttavammin kuin perinteiset puhtaasti rationaaliseen ja hyödyn maksimointiin perustuvat kuluttajan valintamallit.

Tuloksia voidaan hyödyntää markkinoijien työssä kohtuullisemmin rakennettujen, niukkuutta hyödyntävien kampanjoiden suunnittelussa sekä kuluttajien oman päätöksentekoon liittyvien ongelmien tiedostamisen vahvistamiseen.