Vaikuttajamarkkinoinnin merkitys urheiluvaatebrändistä muodostuvaan brändimielikuvaan

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, millainen merkitys vaikuttajamarkkinoinnilla on kuluttajille syntyviin brändimielikuviin, kun tarkastellaan erityisesti urheiluvaatebrändejä. Työn tavoitteena oli myös selvittää, millaisista vaikuttajan piirteistä tai sisällöstä mielikuvat muodostuvat ja miten ne ohjaavat sitä mielikuvaa, mikä kuluttajalle syntyy brändistä. Työssä käsiteltiin aihetta yleisesti sekä vertailtiin kahta urheiluvaatebrändiä, Gymsharkia ja ICANIWILLia, ja heidän käyttämänsä vaikuttajamarkkinoinnin onnistuneisuutta. Tavoitteena oli selvittää, kumpi on onnistunut solmimaan paremmin brändiään tukevia yhteistöitä vaikuttajien kanssa. Huomioon otettiin myös kuluttajien suosimat kanavavalinnat vaikuttajia seuratessa.

Työ toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin kuudelta henkilöltä puolistrukturoitua teemahaastattelua menetelmänä käyttäen. Varsinaisen tutkimusongelman ratkaisua varten muodostettiin neljä alaongelmaa, joiden pohjalta kerättiin teoriaa ja suunniteltiin haastattelut. Aineiston analysointiin hyödynnettiin sisällönanalyysia ja teemoittelua, joiden avulla tutkimuksen tulokset saatiin eriteltyä sen perusteella, mihin alaongelmaan ne ovat vastanneet. Opinnäytetyö koostuu teoreettisesta ja empiirisestä osiosta. Teoreettinen osa sisältää kaksi päälukua, joista toisessa käsiteltiin vaikuttajamarkkinointia ja toisessa brändimielikuvaa. Tietopohjaa rakennettiin alan kirjallisuudesta, jonka kautta päästiin syventymään molempien teoreettisten osioiden aiheisiin. Teoreettinen osa loi pohjan työn empiiriselle osalle, jossa käsiteltiin tutkimusotteen valinta perusteluineen, aineiston keräys ja analysointi, tutkimuksen toteutuskuvaus sekä tulokset alaongelmittain jaoteltuina.

Opinnäytetyön tulokset vastasivat alaongelmiin ja sitä kautta myös tutkimusongelmaan. Tulokset myös tukivat työn teoreettisia osioita. Tuloksista selvisi, että vaikuttajamarkkinoinnilla on merkitystä urheiluvaatebrändeistä muodostuviin mielikuviin. Erityisesti vaikuttajan henkilöbrändi ja arvot, ja miten ne tukevat brändin olemassa olevia tai koettuja arvoja vaikuttivat siihen, syntyykö brändistä positiivisia ja vahvoja mielikuvia. Tutkimuksessa selvisi, että vaikuttajamarkkinoinnilla on selkeä yhteys ostopäätökseen, mutta pidempään sitoutumiseen brändiä kohtaan ei riitä onnistunutkaan vaikuttajamarkkinointi vaan se vaatii myös omia positiivisia kokemuksia brändin tuotteista. Vastuullisuus ja vaikuttajien aitous koetaan erityisen tärkeinä tekijöinä ja niitä heijastetaan suoraan brändeihin.

Tuloksista selvisi, että Gymshark on onnistunut löytämään brändilleen sopivampia vaikuttajia. Aineistosta kävi ilmi, että brändiin yhdistetyt vaikuttajat tukevat Gymsharkin omaa markkinointia ja heidän ilmi tuomaansa identiteettiä ja arvoja. ICANIWILL on brändinä onnistunut myös luomaan vaikuttajamarkkinoinnin kautta positiivisia mielikuvia brändistään, mutta tietty punainen lanka on jäänyt puuttumaan eikä vaikuttajista olla saatu yhtä johdonmukaista kuvaa.