Strategisk varumärkeskommunikation i den digitala eran: en kvalitativ studie om utmaningar och möjligheter för samtida lokala marknadsförings- och kommunikationsbyråer i Österbotten

Abstract

I takt med att världen alltmer blir digitaliserad förändras företagens kommunikationssätt. Den digitala eran flyttar fokus från traditionella medier till en verklighet där synlighet, trovärdighet och autenticitet blir centrala termer för strategisk framgång. Företag tvingas idag navigera i ett landskap präglat av teknologisk utveckling, konkurrens och ett konstant informationsflöde. Strategisk varumärkeskommunikation handlar om att på ett medvetet sätt forma och styra hur ett varumärke uppfattas. Detta examensarbete ger en uppfattning om på vilka sätt företag kan tillämpa strategisk varumärkeskommunikation i den digitala medievärlden och om de utmaningar och möjligheter som förknippas med ämnet.

Syftet med detta examensarbete var att reda ut utmaningar och möjligheter relaterade till strategisk varumärkeskommunikation inom digitala medier. Forskningsmetoden för examensarbetet var en kvalitativ forskning, där fyra strukturerade intervjuer gjordes med kommunikations- och marknadsföringsbyråer belägna i Österbotten. Företagen som intervjuades för arbetet var Seger Marketing, Morgan Digital, Bertills & Jung och KIND Company. Intervjuerna spelades in, transkriberades och analyserades med hjälp av kvalitativ innehållsanalys.

Resultaten belyste att de möjligheter som associeras till strategisk varumärkeskommunikation är bland annat flexibilitet, mätbarhet och en potential för datadrivet lärande. Utmaningarna berör främst brist på resurser, men också kompetensgap och behovet av kontinuerlig anpassning. Resultaten visade också att behovet av långsiktighet och helhetssyn är centrala aspekter att ta i beaktan, och för dessa aspekter krävs att företag integrerar sina digitala insatser med övergripande mål och värderingar. En annan central faktor som framkom i studien var att förmågan att snabbt kunna agera och reagera på trender är avgörande i en digital miljö, där utveckling sker i realtid och informationsflödet ständigt intensifieras.

Maailman digitalisoituessa yhä enemmän yritysten viestintätavat muuttuvat. Digitaalinen aikakausi siirtää painopisteen perinteisistä medioista todellisuuteen, jossa näkyvyys, uskottavuus ja aitous muodostuvat strategisen menestyksen keskeisiksi käsitteiksi. Yritykset joutuvat nykyään navigoimaan toimintaympäristössä, jota leimaavat teknologinen kehitys, kilpailu ja jatkuva informaatiovirta. Strateginen brändiviestintä tarkoittaa tietoista tapaa muokata ja ohjata sitä, miten brändi koetaan. Tämä opinnäytetyö antaa käsityksen siitä, millä tavoin yritykset voivat soveltaa strategista brändiviestintää digitaalisessa mediaympäristössä sekä millaisia haasteita ja mahdollisuuksia aiheeseen liittyy.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää strategiseen brändiviestintään liittyviä haasteita ja mahdollisuuksia digitaalisen median kontekstissa. Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvalitatiivista tutkimusta, jossa toteutettiin strukturoituja haastatteluita neljän Pohjanmaalla sijaitsevan viestintä- ja markkinointitoimiston kanssa. Opinnäytetyön haastatteluihin osallistuvat yritykset olivat Seger Marketing, Morgan Digital, Bertills & Jung sekä KIND Company. Haastattelut nauhoitettiin, litteroitiin ja analysoitiin kvalitatiivisen sisällönanalyysin avulla.

Tulokset toivat esiin, että strategiseen brändiviestintään liittyviä mahdollisuuksia ovat muun muassa joustavuus, mitattavuus ja datalähtöisen oppimisen potentiaali. Haasteet puolestaan liittyvät ennen kaikkea resurssien puutteeseen, mutta myös osaamisvajeeseen ja jatkuvan sopeutumisen tarpeeseen. Tulokset osoittivat lisäksi, että pitkäjänteisyyden ja kokonaisvaltaisen näkemyksen tarve ovat keskeisiä huomioon otettavia tekijöitä, ja näiden osaalueiden toteuttaminen edellyttää, että yritykset integroivat digitaaliset toimenpiteensä osaksi laajempia tavoitteita ja arvoja. Muu tutkimuksessa esiin noussut keskeinen tekijä oli kyky toimia ja reagoida nopeasti trendeihin. Tämä on ratkaiseva ominaisuus digitaalisessa ympäristössä, jossa kehitys tapahtuu reaaliajassa ja informaatiovirta voimistuu jatkuvasti.

As the world becomes increasingly digitalized, companies’ ways of communicating are undergoing transformation. The digital era shifts the focus from traditional media to a reality where visibility, credibility, and authenticity have become central concepts for strategic success. Today, companies are forced to navigate a landscape shaped by technological development, competition, and a constant flow of information. Strategic brand communication involves consciously shaping and managing how a brand is perceived. This thesis provides insight into how companies can apply strategic brand communication within the digital media landscape, as well as the challenges and opportunities associated with the subject.

The purpose of this thesis was to explore the challenges and opportunities related to strategic brand communication within digital media. The research method used was qualitative, consisting of four structured interviews conducted with communication and marketing agencies located in Ostrobothnia. The companies interviewed for this study were Seger Marketing, Morgan Digital, Bertills & Jung, and KIND Company. The interviews were recorded, transcribed, and analyzed using qualitative content analysis.

The findings highlight that the opportunities associated with strategic brand communication include flexibility, measurability, and the potential for data-driven learning. The challenges, on the other hand, mainly concern a lack of resources, as well as competence gaps and the need for continuous adaptation. The results also indicate that the need for a long-term perspective and a holistic view are essential aspects to consider. To achieve these, companies must integrate their digital efforts with overarching goals and values. Another key finding of the study was that the ability to act and respond quickly to trends is crucial in a digital environment where development occurs in real time and the flow of information is constantly intensifying.