Ägande, innehåll och användning: En analys av strategiska utmaningar på sociala medier: från underhållning till strategi: Sociala medier i förändring

Abstract

Detta examensarbete behandlar hur förändringar i sociala medieplattformars ägarstrukturer, innehållspolicys och format påverkar användarens beteende, engagemang och tillit. Arbetet görs för ett aktuellt behov hos marknadsförings byrån Seger Marketing som önskar få en djupare förståelse för hur dessa förändringar påverkar strategiskt plattformsval och innehållsplanering. Arbetet lyfter fram sociala mediers utveckling från underhållning till strategiska verktyg.

Syftet med arbetet var att undersöka hur format, ägarskap och värderingar påverkar användningen av plattformar och vilka faktorer som styr olika generationers val. Arbetet genomfördes som en kvantitativ studie i form av en elektronisk enkät, totalt 454 personer från generation X, millenials och generation Z deltog i studien. Resultaten analyserades med fokus på skillnader mellan generationerna och baserat på relevanta teorier inom ämnet.

Resultaten visar att sociala medier är en central del i respondenternas vardag och där sociala faktorer och upplevelsen kring gemenskap väger tyngre än frågor om ägarskap och policys. Format, användarvänlighet och möjligheten att kommunicera med vänner och bekanta är avgörande vid valet av plattform. Respondenterna uttrycker en växande medvetenhet kring dataskydd, digitalt välmående och algoritmer. Arbetet visar att respondenternas plattformslojalitet är låg och många är öppna att byta plattform om tryggheten, nyttan eller funktionaliteten förändras.

Arbetet bidrar med insikter om hur företag och marknadsförare kan anpassa strategier till en snabbt föränderlig digital miljö där sociala medier och tekniska faktorer formar användarnas beteende.

Tämä opinnäytetyö käsittelee, miten sosiaalisen median alustojen omistusrakenteiden, sisältöpolitiikkojen ja formaattien muutokset vaikuttavat käyttäjien käyttäytymiseen, sitoutumiseen ja luottamukseen. Työ perustuu markkinointitoimisto Seger Marketingin ajankohtaiseen tarpeeseen saada syvempää ymmärrystä siitä, miten nämä muutokset vaikuttavat strategiseen alustan valintaan ja sisällönsuunnitteluun. Työ tuo esiin sosiaalisen median kehityksen viihteestä strategiseksi työkaluksi.

Työn tavoitteena oli selvittää, miten formaatti, omistajuus ja arvot vaikuttavat alustojen käyttöön sekä mitkä tekijät ohjaavat eri sukupolvien valintoja. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena sähköisenä kyselynä, johon osallistui yhteensä 454 henkilöä sukupolvista X, milleniaalit ja Z. Tulokset analysoitiin sukupolvien välisiä eroja painottaen ja aiheen keskeisten teorioiden pohjalta.

Tulokset osoittavat, että sosiaalinen media on keskeinen osa vastaajien arkea ja että sosiaaliset tekijät ja yhteisöllisyyden kokemus painavat enemmän kuin omistajuuteen ja politiikkoihin liittyvät kysymykset. Sisällön formaatti, käytettävyys ja mahdollisuus olla yhteydessä ystäviin ja tuttaviin ovat ratkaisevia alustan valinnassa. Vastaajat ilmaisivat kasvavaa tietoisuutta tietosuojasta, digitaalisesta hyvinvoinnista ja algoritmeista. Työ osoittaa, että käyttäjien alustauskollisuus on heikkoa ja monet ovat valmiita vaihtamaan alustaa, jos turvallisuus, hyöty tai toiminnallisuus muuttuvat.

Työ tarjoaa näkökulmia siihen, miten yritykset ja markkinoijat voivat mukauttaa strategioitaan nopeasti muuttuvassa digitaalisessa ympäristössä, jossa sosiaaliset ja tekniset tekijät muokkaavat käyttäjien käyttäytymistä.

This thesis examines how changes in social media platforms’ ownership structures, content policies, and formats affect users’ behavior, engagement, and trust. The work stems from a current need identified by the marketing agency Seger Marketing, which seeks a deeper understanding of how these changes influence strategic platform choices and content planning. The thesis highlights the evolution of social media from entertainment channels to strategic tools.

The purpose of this study was to explore how format, ownership, and values influence platform usage, as well as which factors guide the choices of different generations. The research was conducted as a quantitative study through an electronic survey, with a total of 454 respondents representing Generation X, Millennials, and Generation Z. The results were analyzed by comparing generational differences and drawing on relevant theoretical frameworks.

The findings indicate that social media plays a central role in the respondents’ everyday lives, where social factors and the sense of community outweigh concerns about ownership and policies. Content format, usability, and the ability to connect with friends and acquaintances are decisive when choosing a platform. Respondents expressed growing awareness regarding data protection, digital well-being, and algorithms. The study also shows that users’ platform loyalty is low, and many are willing to switch platforms if perceived safety, utility, or functionality changes.

The thesis provides insights into how companies and marketers can adapt their strategies in a rapidly changing digital environment, where both social and technological factors shape user behavior.