Brändien tasa-arvoviestinnän vaikutukset nuorten aikuisten kulutuskäyttäytymiseen
Mäkinen, Juuso (2025)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025120933907
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2025120933907
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksellisen opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten brändien kannanotot sukupuolten tasa-arvoon liittyviin kysymyksiin vaikuttavat 18–35-vuotiaiden suomalaisten nuorten aikuisten kulutuskäyttäytymiseen. Tutkimuksen taustalla on ilmiö, jossa brändit ottavat yhä useammin kantaa yhteiskunnallisiin teemoihin, ja kuluttajat odottavat yrityksiltä arvolähtöistä ja vastuullista toimintaa. Aiheeseen liittyy kuitenkin ristiriitoja, sillä kaikki kuluttajat eivät koe arvolähtöistä brändiviestintää relevanttina tai uskottavana.
Tietoperusta rakennettiin tarkastelemalla nuorten kuluttajien kulutustottumuksia, kuluttajan ja brändin välistä suhdetta sekä arvojen muodostumista, että tasa-arvoa. Arvojen muodostumista selitettiin Schwartzin arvoteorian avulla, minkä jälkeen käsiteltiin tasa-arvon toteutumista ja sitä, miten kuluttajien arvot voivat vaikuttaa tasa-arvon tulkintaan.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena verkkokyselynä, joka kartoitti vastaajien taustatietoja, arvoja ja asenteita suhteessa tasa-arvoon sekä näkemyksiä brändien tasa-arvoviestinnästä ja sen vaikutuksista ostokäyttäytymiseen. Aineisto analysoitiin kuvailevin tilastollisin menetelmin sekä ristiintaulukoinnin avulla.
Tulosten mukaan sukupuoli, arvot ja omat kokemukset vaikuttivat merkittävästi siihen, miten vastaajat suhtautuivat tasa-arvoviestintään. Vaikka tasa-arvo näyttäytyi monille tärkeänä arvona, arvokäyttäytymiskuilu ilmeni siinä, ettei tasa-arvoviestintä useinkaan vaikuttanut konkreettisiin ostopäätöksiin. Viestintä vahvisti kuitenkin brändimielikuvaa erityisesti niiden vastaajien keskuudessa, joille tasa-arvo oli henkilökohtaisesti tärkeä arvo. Osalle viestintä oli neutraalia tai koettiin jopa liiallisena.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että tasa-arvoviestintä voi toimia brändille kilpailuetuna, mutta sen vaikuttavuus riippuu kohderyhmän arvoista ja viestinnän koetusta aitoudesta. Brändien tulisi huomioida viestinnässään erityisesti kohdeyleisön arvot, viestinnän johdonmukaisuus ja aitous verrattuna yrityksen todelliseen toimintaan, jotta viestintä voidaan kokea uskottavaksi.
Tietoperusta rakennettiin tarkastelemalla nuorten kuluttajien kulutustottumuksia, kuluttajan ja brändin välistä suhdetta sekä arvojen muodostumista, että tasa-arvoa. Arvojen muodostumista selitettiin Schwartzin arvoteorian avulla, minkä jälkeen käsiteltiin tasa-arvon toteutumista ja sitä, miten kuluttajien arvot voivat vaikuttaa tasa-arvon tulkintaan.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena verkkokyselynä, joka kartoitti vastaajien taustatietoja, arvoja ja asenteita suhteessa tasa-arvoon sekä näkemyksiä brändien tasa-arvoviestinnästä ja sen vaikutuksista ostokäyttäytymiseen. Aineisto analysoitiin kuvailevin tilastollisin menetelmin sekä ristiintaulukoinnin avulla.
Tulosten mukaan sukupuoli, arvot ja omat kokemukset vaikuttivat merkittävästi siihen, miten vastaajat suhtautuivat tasa-arvoviestintään. Vaikka tasa-arvo näyttäytyi monille tärkeänä arvona, arvokäyttäytymiskuilu ilmeni siinä, ettei tasa-arvoviestintä useinkaan vaikuttanut konkreettisiin ostopäätöksiin. Viestintä vahvisti kuitenkin brändimielikuvaa erityisesti niiden vastaajien keskuudessa, joille tasa-arvo oli henkilökohtaisesti tärkeä arvo. Osalle viestintä oli neutraalia tai koettiin jopa liiallisena.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että tasa-arvoviestintä voi toimia brändille kilpailuetuna, mutta sen vaikuttavuus riippuu kohderyhmän arvoista ja viestinnän koetusta aitoudesta. Brändien tulisi huomioida viestinnässään erityisesti kohdeyleisön arvot, viestinnän johdonmukaisuus ja aitous verrattuna yrityksen todelliseen toimintaan, jotta viestintä voidaan kokea uskottavaksi.