Humor som ett marknadsföringsverktyg : En studie som visar varför företag bör använda humor i sin digitala kommunikation

Abstract

Det är oklart hur humor används som ett marknadsföringsverktyg på sociala medier och vilken inverkan det har på konsumenters varumärkesuppfattning, konsumentbeteende och köpintentioner. I digital kommunikation är humor ett vanligt förekommande medel, särskilt på plattformar som Tiktok, Instagram och Facebook. Humor kan stärka ett varumärkes kommunikation, men samtidigt riskera att budskapet misstolkas. Det är därför viktigt att förstå hur unga konsumenter faktiskt reagerar på humoristiskt innehåll.

Syftet med studien var att undersöka hur humor påverkar konsumenternas uppfattning av ett varumärke, hur det påverkar konsumentbeteendet och specifikt köpintentioner samt om plattformens tonläge påverkar i vilken grad humor kan användas. Undersökningen genomfördes med en kvantitativ metod i form av en digital enkät som skickades ut i huvudsak till studerande vid Yrkeshögskolan Novia och till andra inom målgruppen 18–29 år bosatta i Nyland och Egentliga Finland. Totalt analyserades 144st svar.

Resultatet visar att humoristiskt innehåll generellt skapar en positivare varumärkesuppfattning, bidrar till att väcka intresse och skapa synlighet. Konsumenterna upplever att humor gör innehåll mera minnesvärt och engagerande samt att företag framstår som trendiga och relaterande. Studien visar att humor däremot inte påverkar direkta köpintentioner, utan istället skapar synlighet och öppnar dörren för följande steg i kundresan, vilket indirekt kan leda till köp. Studien visar också att plattformens tonläge spelar en viktig roll då humoristiskt innehåll uppskattas mest på Tiktok och Instagram, medan Facebook visar sig vara en mindre populär kanal bland målgruppen.