Nuorten mielikuvat muotibrändeistä hip-hop musiikkivideoissa

Abstract

The purpose of this thesis was to examine how fashion brands build their image through hip-hop music videos among young consumers. The aim was to understand what kinds of brand perceptions music videos evoke and how visual elements such as clothing and aesthetics influence young people's attitudes towards brands. The study also focused on how artists’ brand choices are interpreted and the role of music videos in shaping identity and consumption decisions. The research was conducted as a qualitative study using a focus group interview. The data was collected through a single group interview involving six participants aged 15 to 25. During the session, the participants watched Cledos’ music video Made in Italy and discussed the brands featured in the video. The material was analysed thematically using a data-driven approach. The results showed that young people pay attention to fashion brands especially when they fit the artist’s style and persona. Authenticity and visual coherence emerged as key factors in how credible a brand appears. Music videos were found to influence not only brand interest but also purchasing behaviour. Furthermore, brands were seen as tools for identity construction and for expressing a sense of belonging to cultural groups. The study provides new insights into how the combination of branding and hip-hop culture shapes young people's everyday lives and visual media experiences. The findings offer valuable information for fashion brands aiming to reach young consumers in a culturally relevant and credible way.

Opinnäytetyössä tarkasteltiin, miten muotibrändit rakentavat mielikuviaan hip-hop-musiikkivideoiden kautta nuorten kuluttajien keskuudessa. Tavoitteena oli selvittää, millaisia mielikuvia muotibrändit herättävät ja millä tavalla visuaaliset elementit, kuten pukeutuminen ja estetiikka, vaikuttavat nuorten suhtautumiseen brändeihin. Tutkimuksessa haluttiin ymmärtää, miten artistien brändivalinnat koetaan ja millainen rooli musiikkivideoilla on nuorten identiteetin sekä kulutuspäätösten muotoutumisessa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena fokusryhmähaastattelun keinoin. Aineisto kerättiin yhdestä ryhmähaastattelusta, johon osallistui kuusi 15–25-vuotiasta nuorta. Haastattelussa katsottiin yhdessä Cledosin Made in Italy -musiikkivideo, jonka pohjalta keskusteltiin videoilla näkyvistä brändeistä ja niiden vaikutuksista. Aineisto analysoitiin aineistolähtöisesti teemoitellen. Tuloksista ilmeni, että nuoret kiinnittävät huomiota brändeihin erityisesti silloin, kun ne sopivat artistin tyyliin ja tukevat tämän persoonaa. Aitous ja visuaalinen johdonmukaisuus nousivat esiin keskeisinä tekijöinä brändien uskottavuuden kannalta. Lisäksi musiikkivideot vaikuttivat nuorten brändikiinnostukseen ja jopa ostokäyttäytymiseen. Brändit koettiin myös identiteetin rakennusaineina ja keinona kuulua tiettyyn kulttuuriseen ryhmään. Tutkimus tuo uutta ymmärrystä siitä, miten brändien ja hip-hop-kulttuurin yhdistelmä toimii nuorten arjessa ja visuaalisessa mediaympäristössä. Tulokset tarjoavat hyödyllistä tietoa muotibrändeille, jotka haluavat tavoittaa nuoria kuluttajia kulttuurisesti merkityksellisellä ja uskottavalla tavalla.