Ostokanavan valinta - muuttuuko kuluttajakäyttäytyminen äidiksi tulemisen myötä

Abstract

Opinnäytetyön aiheena oli tutkia muuttuuko naisten kuluttajakäyttäytyminen äidiksi tulemisen myötä ja mitkä tekijät vaikuttavat mahdolliseen muutokseen. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään millaisia kuluttajia äidit olivat ennen lasten saantia, sekä millaisia kuluttajia heistä on tullut lasten saannin jälkeen. Lisäksi tavoitteena oli selvittää, mitä ostokanavia äidit käyttävät erityisesti lastenvaatteiden ostamiseen ja mitkä tekijät vaikuttavat ostokanavan valintaan.

Tutkimuksen teoreettisessa osuudessa käsiteltiin kuluttajakäyttäytymistä yleisesti terminä sekä siihen vaikuttavia tekijöitä. Lisäksi teoreettisessa osiossa käsiteltiin erilaisia ostajatyyppejä ja heidän ominaispiirteitään. Teoreettisessa osuudessa esiteltiin myös eri ostokanavien suosioita.

Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin laadullisin tiedonkeruumenetelmin. Tutkimuskysymyksiin kerättiin aineistoa puolistrukturoidulla kirjallisella teemahaastattelulla pienten lasten äideiltä, jotka olivat kaikki valittu saman Facebook-ryhmän sisältä. Tutkimukseen osallistui kahdeksan haastateltavaa äitiä ympäri Suomea. Kerättyä aineistoa analysoitiin aineistolähtöisen analyysin avulla.

Vastauksia tutkimuskysymyksiin löydettiin aineistolähtöisen analyysin avulla. Kuluttajakäyttäytymisen selkeimmät muutokset todettiin tapahtuvan ajan- ja rahankäytön suhteen. Äitien kuluttajakäyttäytymisen todettiin muuttuvan väistämättä lasten saannin myötä tietyllä tasolla, mutta perusperiaatteet ja arvot ohjaavat kuitenkin edelleen kulutusta. Esille nousi tuotteiden laadun arvostaminen ja sen tärkeyden korostuminen äidiksi tulemisen myötä. Äitiyden tuoma vastuu nousi myös esille ja näkyi kuluttajakäyttäytymisessä harkitsevuutena ja taustatyön tekemisessä ennen ostopäätöksen tekoa. Äidit suosivat erityisesti lastenvaatteiden ostossa internettiä ja arvostivat sen käyttämisen helppoutta kiireisessä arjessa. Myös perinteiset kivijalkakaupat ja kirpputorit nousivat esille äitien käyttäminä ostokanavina. Niissä arvoa annettiin erityisesti asiakaspalvelulle sekä sovitusmahdollisuudelle ja sille, että tuotteen saa heti mukaansa.