Viherpesu juridisesta näkökulmasta

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia miten harhaanjohtavaa markkinointia säädellään ja tukeeko nykyinen sääntely kuluttajien oikeussuojan toteutumista. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää viherpesun tunnettuutta kuluttajien keskuudessa, harhaanjohtavan markkinoinnin valvontaa ja kuluttajien mahdollisuutta harhaanjohtavaan markkinointiin puuttumiseen sekä hallintoviranomaisten resurssien riittävyyttä valvontaan.

Tietoperustan kappaleessa 2 käsitellään markkinointiviestintää osana yritysten liiketoimintastrategiaa sekä markkinointiviestinnän muotoja ja kanavia. Kappaleessa keskitytään laajasti kestävään markkinointiin sekä ympäristömarkkinoinnin lisääntymiseen, joka voi kuitenkin olla harhaanjohtavaa. Kappaleessa kerrotaan viherpesusta osana markkinointiviestintää ja viherpesun muodoista. Lisäksi kappaleessa käsitellään aiheeseen liittyviä tutkimuksia. Kappaleessa kerrotaan Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeista ympäristömarkkinointiin sekä Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöistä.

Tietoperustan kappaleessa 3 käsitellään markkinointia ohjaavaa lainsäädäntöä, erityisesti kuluttajansuojalain ja viherpesudirektiivin osalta ja sitä miten laki säätelee harhaanjohtavaa markkinointia. Kappaleessa kerrotaan yleisesti kansallisesta markkinointia ohjaavasta lainsäädännöstä, EU-lainsäädännön vaikutuksesta kansalliseen lakiin sekä markkinoinnin valvonnasta. Kappaleessa kerrotaan Kilpailu- ja kuluttajavirastosta valvontaviranomaisena, liiketapalautakunnasta sekä kuluttajien mahdollisuuksista puuttua harhaanjohtavaan markkinointiin. Kappaleessa esitellään case-esimerkkejä, kun Kilpailu- ja kuluttajavirasto on puuttunut yritysten toteuttamaan harhaanjohtavaan ympäristömarkkinointiin.

Opinnäytetyössä tutkittiin kvantitaavisella tutkimuksella kuluttajien tietoa harhaanjohtavasta markkinoinnista, erityisesti viherpesun osalta sekä sen tunnettuudesta kuluttajien keskuudessa. Tutkimus toteutettiin Webropol-kyselylomakkeella 19.2.-2.3.2025.

Johtopäätökset tämän opinnäytetyön tutkimuksessa ovat, että vastaajat tunnistavat viherpesun käsitteenä ja sen ilmenemismuotoja. Tutkimuksen mukaan ympäristöväittämät vaikuttavat vastaajien kulutukseen, mutta luottamus ympäristöväittämiä kohtaan on vähäistä. Tutkimuksen tulosten perusteella markkinoinnin lainsäädäntö eikä Kilpailu- ja kuluttajaviraston toiminta hallintoviranomaisena ole vastaajille kovinkaan tunnettua. Objektiivisesti on kuitenkin hankala arvioida, onko harhaanjohtavaan markkinointiin käytettävät resurssit riittävät ja toteutuuko kuluttajien oikeussuoja.