Visuaalisen esillepanon ja myyjän vuorovaikutuksen vaikutus ostokokemukseen ja -käyttäytymiseen vaatekaupassa

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan visuaalisen esillepanon ja myyjän vuorovaikutuksen vaikutusta asiakkaiden ostokokemukseen ja -käyttäytymiseen. Tutkimuksen aihe ja tavoite kiteytyvät pääongelmaan: Mikä merkitys visuaalisella esillepanolla ja myyjän vuorovaikutuksella on ostokokemukseen ja -käyttäytymiseen vaatekaupassa? Tutkimuksen pääongelma jakautuu neljään alaongelmaan: Mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaiden ostokokemukseen? Mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaiden ostokäyttäytymiseen? Miten visuaalinen esillepano ja myyjän vuorovaikutus vaikuttavat asiakkaiden ostokokemukseen ja -käyttäytymiseen? Sekä miten ostohoukuttelevuutta voidaan parantaa visuaalisin keinoin?

Opinnäytetyö sisältää tietoperustan, empiirisen tutkimuksen, tutkimuksen tuloksien analysoinnin sekä pohdinnan. Työn tietoperusta koostuu kahdesta relevantista aihepiiristä eli asiakaskokemuksen muodostumisesta vaatekaupassa sekä visuaalisen esillepanon merkityksestä. Ensimmäisessä tietoperustaluvussa käsitellään muun muassa asiakasymmärrystä vaatekaupassa, ostokokemuksen ja -käyttäytymisen muodostumista sekä ostokäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Toisessa tietoperustaluvussa käsitellään muun muassa visuaalista markkinointia, visuaalista ilmettä vaatekaupassa sekä vaatekaupan visuaalista esteettisyyttä ja houkuttelevuutta.

Opinnäytetyö toteutettiin hyödyntämällä määrällistä eli kvantitatiivista tutkimusmenetelmää, koska koettiin sen sopivan parhaiten tutkittavana olevaan aiheeseen. Aineistonkeruumenetelmäksi valittiin kyselytutkimus, joka toteutettiin syksyllä 2025. Kyselytutkimus koski 20–25-vuotiaita naisia ja miehiä, jotka opiskelevat Pasilan Haaga-Helian suomenkielisessä päivätoteutuksessa eri vuosikursseilla. Tutkimuksen kohteeksi valitut tutkinnot olivat Liiketalouden Tradenomi, IT-Tradenomi ja Medianomi. Aineisto saatiin kerättyä Webropol-työkalulla tehdyllä kyselylomakkeella, joka lähetettiin satunnaisotannalla 1000 opiskelijalle, jotka kuuluivat kohderyhmään. Kyselyyn vastanneiden kokonaismäärä oli 66 henkilöä. Kyselylomakkeen kysymykset sisälsivät samoja teemoja, kuin mitä tietoperustassa käsiteltiin. Kysymysten perusteella oli tarkoituksena saada vastaukset tutkimuksen alaongelmiin.

Tutkimuksen tuloksista ilmeni, että tuotteiden visuaalisella esillepanolla, yleisellä tunnelmalla ja myyjän läsnäololla itsepalvelukassalla oli ostokokemukseen vaikuttavia tekijöitä. Myyjien asiakaspalvelulla ja vuorovaikutuksella koettiin olevan merkitystä ostokäyttäytymisessä. Visuaalisen esillepanon kohdalla eri visuaaliset elementit koettiin tärkeiksi ja niiden vaikutus ostopäätöksiin oli huomattava. Eri kassatyyppien välillä ei noussut selkeää eroavaisuutta. Kuitenkin myyjän vuorovaikutuksella oli positiivinen vaikutus asiakkaiden ostopäätöksiin. Tulosten perusteella eri visuaaliset keinot olivat tehokkaita keinoja parantaa ostohoukuttelevuutta