Marketing During Wartime: How Global Brands Adapted to Wartime Economies from the 20th Century to Modern-Day Conflicts

Abstract

This thesis explores marketing and consumer behaviour during international conflicts by combining historical analysis, contemporary case discussion, and empirical research. The study examines how global brands have adapted their marketing strategies during periods of geopolitical instability and how these responses are perceived by consumers. Particular attention is given to the ways in which conflict reshapes brand communication, ethical expectations, and public perception across different historical and political contexts.

The theoretical aspect on this thesis draws from academic literature related to wartime marketing, propaganda, media influence, and consumer activism. Historical reference is made to World War II and the Vietnam War, highlighting how marketing practices during these periods were shaped by government influence, patriotic messaging, rationing, and changing public attitudes toward war. These historical insights are then connected and compared to two modern geopolitical conflicts, Israel and Palestine and Ukraine and Russia.

The empirical component of the study consists of an online survey titled “Global Brands & Consumer Activism: Your Views on Marketing During Conflicts”, which collected both quantitative and qualitative data from 40 respondents. The survey examined consumer perceptions of brand responses to international conflicts, including public stance-taking, neutrality, boycott behavior, and ethical responsibility. The findings provide insight into how consumers evaluate brand actions during conflicts and consumer activism influences purchasing decisions and brand reputation.

Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan markkinointia ja kuluttajakäyttäytymistä kansainvälisten konfliktien yhteydessä. Tutkimus yhdistää historiallista tarkastelua, ajankohtaisten tapausten analyysiä sekä empiiristä tutkimusta. Työn tavoitteena on selvittää, miten globaalit brändit ovat mukauttaneet markkinointiaan geopoliittisen epävarmuuden aikana ja miten kuluttajat kokevat näihin tilanteisiin liittyvän brändiviestinnän.

Työn teoreettinen osuus perustuu kirjallisuuteen, joka käsittelee sodanaikaista markkinointia, propagandaa, median vaikutusta sekä kuluttaja-aktivismia. Historiallisina esimerkkeinä käsitellään toista maailmansotaa ja Vietnamin sotaa. Näiden ajanjaksojen kautta havainnollistetaan, miten markkinointiin vaikuttivat muun muassa valtiollinen ohjaus, isänmaallinen viestintä, säännöstely sekä muuttuvat asenteet sotaa kohtaan. Näitä historiallisia ilmiöitä verrataan kahteen nykyajan konfliktiin: Israelin ja Palestiinan väliseen konfliktiin sekä Ukrainan ja Venäjän väliseen sotaan.

Tutkimuksen empiirinen osuus koostuu verkkokyselystä ”Global Brands & Consumer Activism: Your Views on Marketing During Conflicts”, johon vastasi 40 henkilöä. Kyselyssä kartoitettiin kuluttajien näkemyksiä brändien toiminnasta kansainvälisten konfliktien aikana, kuten julkisista kannanotoista, neutraaliudesta, boikotoinnista ja brändien eettisestä vastuusta. Tulokset tuovat esiin, miten kuluttajat arvioivat brändien toimintaa konfliktitilanteissa ja millä tavoin kuluttaja-aktivismi vaikuttaa ostopäätöksiin ja brändien maineeseen.