Spirituaalisen matkailun näkyvyys matkailun markkinoinnissa Suomessa : benchmarking Japaniin

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli tarkastella spirituaalisen matkailun nykytilaa Suomessa ja selvittää miten sen näkyvyyttä voidaan vahvistaa matkailun markkinoinnissa. Spirituaalinen matkailu on kansainvälisesti kasvava ilmiö, mutta Suomessa sen hyödyntäminen vaatii selkeämpää kokonaisuutta, vaikka luonto, hiljaisuus ja kulttuuriperintö tarjoavat siihen vahvat lähtökohdat. Opinnäytetyössä hyödynnettiin kirjallisuuskatsausta, arvolupauskuvion työkalua sekä benchmarking-analyysiä Suomen Visit Finlandin ja Japanin matkailuorganisaation JNTO:n verkkosisältöjen välillä. Tarkastelu toi esiin spirituaalisen matkailun käsitteelliset erot, matkailijoiden tarpeet ja suomalaisen ympäristön tarjoamat mahdollisuudet. Benchmarking paljasti, että Japanissa spirituaaliset teemat ovat näkyvästi esillä, kun taas Suomessa ne sijoittuvat hajanaisesti eri matkailukategorioihin. Tulokset osoittivat, että spirituaalisen matkailun potentiaali on Suomessa merkittävä, mutta sen näkyvyys markkinoinnissa on vähäistä. Opinnäytetyössä ehdotetaan muun muassa uuden teeman luomista Visit Finlandin sivuille. Johtopäätöksenä todetaan, että Suomi voi erottua kansainvälisesti spirituaalisen matkailun maana, mikäli teema tuodaan näkyväksi ja sitä kehitetään yhtenäisenä osana matkailun markkinoinnin näkyvyyttä.

The aim of this thesis was to examine the current state of spiritual tourism in Finland and explore how its visibility could be strengthened within tourism marketing. Spiritual tourism is a growing international phenomenon, yet its utilization in Finland still requires a more coherent framework, even though nature, silence and cultural heritage provide strong foundations for its development. The study employed a literature review, the Value Proposition Canvas and a benchmarking analysis comparing the online content of Visit Finland with that of Japan’s national tourism organization JNTO. The analysis highlighted conceptual differences in spiritual tourism, the needs of spiritual travelers and the opportunities provided by the Finnish environment. The benchmarking revealed that spiritual themes are clearly visible in Japan, whereas in Finland they appear scattered across multiple tourism categories. The results indicate that spiritual tourism holds significant potential in Finland, but its visibility in marketing remains limited. The thesis suggest, among other actions, the creation of a dedicated spiritual tourism theme on Visit Finland’s website. The conclusion is that Finland could distinguish itself internationally as a destination for spiritual tourism, provided that the theme is made more visible and developed systematically as part of tourism marketing.