Mat som symbol i mode- och skönhetsreklamer – vad signalerar den egentligen?

Abstract

Denna studie undersöker hur unga kvinnor upplever mode- och skönhetsreklambilder där mat används som symbol. Syftet med studien är att undersöka vilka känslor och associationer som väcks hos unga kvinnor i Helsingfors när företag använder mat som symbol i reklam för mode- och skönhetsprodukter, samt om bilderna påverkar deras köpintresse. Studien utgår från problemställningen att människor i dagens vardag utsätts för mycket reklam, stimuli och stress, vilket gör dem mer motståndskraftiga mot traditionell marknadsföring. Behovet av att engagera konsumenternas sinnen och känslor har ökat, men det finns begränsad forskning om hur vanliga konsumenter uppfattar mat i reklambilder och vilka känslor den väcker. Materialet består av tio kvalitativa, semi-strukturerade intervjuer där deltagarna tittar på ett antal reklambilder och beskriver sina reaktioner, känslor och associationer. Analysen genomförs med tematisk analys, och teorier som emotionell marknadsföring, livsstilsmarknadsföring och sinnesmarknadsföring används som stöd i tolkningen. Resultaten visar att matbilder ofta väcker starka emotionella och sensoriska reaktioner, där deltagarna kopplar exempelvis kanelbullar till höst och vaniljglass till sommar och glädje. Mat blir ofta det mest uppmärksammade visuella elementet, medan färger, kontraster och bildkomposition påverkar både känslor och fokus. Deltagarna upplever att vissa bilder ökar intresset för produkten, men att uppmärksamheten ibland hamnar mer på maten än på produkten själv. Studien visar att mat fungerar som ett effektivt visuellt och emotionellt verktyg i reklam.