AI:s påverkan på kreativt och visuellt arbete i digital marknadsföring : en kvalitativ studie om motivation, arbetsprocesser och autenticitet

Abstract

Denna studie undersöker hur användningen av artificiell intelligens (AI) påverkar kreativitet, motivation, autenticitet och arbetsprocesser hos innehållsproducenter inom marknadsföring. Utgångspunkten är ett växande behov av att förstå hur AI verktyg förändrar det visuella skapandet i en bransch där snabb produktion, estetisk kvalitet och publikens förtroende är centrala. Syftet med studien är att belysa hur marknadsförare upplever AI:s inverkan på sitt kreativa arbete samt vilka för och nackdelar som identifieras i produktionen av visuellt innehåll. Studien bygger på en kvalitativ forskningsansats och genomfördes med semistrukturerade intervjuer med fyra yrkesverksamma inom digital marknadsföring. Intervjuerna analyserades tematiskt och tolkades med stöd av etablerade teorier om kreativitet och motivation (Csikszentmihalyi, Amabile, Ryan & Deci), teknologiacceptans (TAM och UTAUT) samt teorier om autenticitet och visuellt uttryck (Gilmore & Pine, Guzman, Kress & van Leeuwen). Resultaten visar att AI främst används som ett stöd i idéutveckling, textarbete och tidskrävande moment som bildredigering och transkribering. Respondenterna upplever att AI kan stärka kreativiteten genom att effektivisera arbetsprocessen och frigöra tid för det mänskliga idéarbetet, men betonar samtidigt att tekniken inte kan ersätta professionellt omdöme eller estetisk känsla. Motivationen påverkas överlag positivt av tidsbesparingarna, men ett för stort beroende av AI upplevs kunna minska autonomi och kreativ kontroll. Vidare framkommer att AI genererat material ofta uppfattas som mindre autentiskt av publiken, vilket gör att många marknadsförare använder tekniken selektivt för att bibehålla trovärdighet. Studien drar slutsatsen att AI fungerar bäst som ett kompletterande verktyg som kan öka effektiviteten och inspirationen, men där mänsklig kreativitet och närvaro fortfarande är avgörande för att skapa engagerande och autentiskt visuellt innehåll.