Sosiaalisen median markkinointijuridiikka: Mainonnan tunnistettavuuden ja vaikuttajamarkkinoinnin lainsäädäntö pienyrityksen näkökulmasta

Abstract

Opinnäytetyö tarkastelee sosiaalisen median markkinointijuridiikkaa painot-tuen mainonnan tunnistettavuuteen ja vaikuttajamarkkinoinnin sääntelyyn pienyrityksen näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten lainsäädäntö, viranomaisohjeet ja itsesääntely ohjaavat kaupallisen sisällön merkitsemistä, vastuunjakoa ja sopimuskäytäntöjä sekä millaisia haasteita pienyritykset kohtaavat markkinoinnin juridisessa toteutuksessa.

Teoreettisena viitekehyksenä toimivat erityisesti kuluttajansuojalaki, kilpailu- ja kuluttajaviraston päivitetyt markkinoinnin ohjeet (2023–2025), EU-sääntely, sekä itsesääntelyohjeistukset. Tutkimus toteutettiin laadullisena tut-kimuksena, jossa aineisto kerättiin dokumenttianalyysilla, yrittäjille suunna-tuilla kyselyillä sekä asiantuntijahaastattelulla.

Tulokset osoittivat, että pienyritykset hyödyntävät aktiivisesti vaikuttajamark-kinointia, mutta juridinen osaaminen on usein puutteellista. Haasteet liittyvät erityisesti mainosmerkintöjen epäyhtenäisyyteen, kirjallisten sopimusten puutteeseen, tekijänoikeuksiin ja vastuun jakautumiseen vaikuttajan ja yri-tyksen välillä. Tutkimus osoitti, että markkinoinnin lainmukaisuus varmistuu parhaiten ennakoivalla prosessilla, joka sisältää sopimuspohjat, ohjeistuk-set, hyväksyntäkäytännöt ja dokumentoidun vastuunjaon.

Työn tuloksena syntyi käytännönläheisiä suosituksia ja toimintamalleja, joita toimeksiantaja Venny Media Oy voi hyödyntää sekä omassa toiminnassaan että asiakasyritysten ohjeistamisessa. Tutkimus vahvistaa, että juridisesti lä-pinäkyvä markkinointi ei ole vain riskienhallintaa, vaan kilpailuetu, joka lisää luottamusta, uskottavuutta ja pitkäjänteistä brändiarvoa.

This thesis examines the legal framework of social media marketing with a particular focus on advertising transparency and the regulation of influencer marketing from the perspective of small businesses. The purpose of the study was to analyse how legislation, regulatory guidelines and self-regulatory practices govern the marking of commercial content, the division of responsi-bilities and the use of contracts in influencer collaborations. In addition, the study explores the challenges small businesses encounter when implement-ing legally compliant marketing practices in rapidly changing digital envi-ronments.

The theoretical framework is based on Finnish consumer protection legisla-tion, the updated guidelines of the Finnish Competition and Consumer Au-thority (2019–2025), EU-level regulation—particularly the Digital Services Act and industry self-regulatory standards. The study was conducted using a qualitative research design. Data were collected through document analysis, surveys targeted at small business owners and a semi-structured expert in-terview.

The findings indicate that small businesses actively utilise influencer market-ing but often struggle with the legal aspects related to it. The most common challenges arise from inconsistent advertising labels, inadequate written agreements, limited knowledge of copyright issues and unclear division of responsibilities between the influencer and the commissioning company. The research shows that legally compliant marketing is best supported by a proactive process that includes clear contractual templates, internal guide-lines, approval procedures and documented responsibilities.

The outcome of the thesis includes practical recommendations and opera-tional models that Venny Media Oy, the commissioner, can adopt in its own activities and use when advising client companies. The research concludes that transparent and legally sound marketing practices not only mitigate risks but also enhance trust, credibility and long-term brand value for small busi-nesses operating in competitive social media environments.