Poliittisen kampanjamainonnan sääntely sosiaalisessa mediassa: vertaileva tutkimus Suomen ja Yhdysvaltojen välillä

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on vertailla poliittisen kampanjamainonnan sääntelyä sosiaalisen median alustoilla Suomessa ja Yhdysvalloissa. Tutkimuksen kohteena ovat erityisesti kaksi keskeistä sosiaalisen median alustaa, Facebook ja Instagram, jotka molemmat ovat Meta Platforms Incorporatedin omistuksessa. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, millä tavoin kummankin maan sääntelyjärjestelmät ohjaavat poliittista kampanjamainontaa sosiaalisen median ympäristössä ja miten EU:n uusi poliittisen mainonnan avoimuusasetus vaikuttaa mainontaan Suomessa.

Tutkimuksen tavoitteena oli analysoida ja tunnistaa Suomen ja Yhdysvaltojen välisiä eroja poliittisen kampanjamainonnan sääntelyssä. Näiden maiden vertailu on perusteltua, sillä niiden lainsäädäntöjärjestelmät eroavat merkittävästi toisistaan. Suomessa poliittista mainontaa säädellään sekä Euroopan unionin että kansallisen lainsäädännön kautta, kun taas Yhdysvalloissa sääntely jakautuu liittovaltion ja osavaltioiden tasoille. Näiden erojen tarkastelu mahdollistaa arvioinnin siitä, miten sääntely vaikuttaa poliittisen kampanjamainonnan sisältöön, toteutustapoihin ja läpinäkyvyyteen sosiaalisen median alustoilla.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena vertailevana tutkimuksena. Aineisto koostui lainsäädännöstä, viranomaisohjeista, oikeuskirjallisuudesta sekä Metan alustojen omista ohjeistuksista. Menetelmällisesti tutkimus perustui vertailevaan tutkimusotteeseen, dokumenttianalyysiin ja kirjallisuuskatsaukseen, jotka yhdessä muodostivat perustan analyysille. Aineiston analysoinnissa käytettiin sisällönanalyysiä vertailevasta näkökulmasta.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että poliittisen kampanjamainonnan sääntely eroaa huomattavasti Suomen ja Yhdysvaltojen välillä. Erot näkyvät erityisesti mainonnan toteuttamisen ja kohdentamisen mahdollisuuksissa. Euroopan unionin uusi asetus poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta (TTPA) rajoittaa poliittista mainontaa Metan alustoilla Suomessa merkittävästi, kun taas Yhdysvalloissa sääntely on selvästi vähäisempää, mikä mahdollistaa laajemmat kohdentamis- ja mainontakäytännöt. Tutkimus tuotti kokonaiskuvan kahden erilaisen sääntelyjärjestelmän vaikutuksista poliittiseen kampanjamainontaan Metan alustoilla sekä tunnisti aiheeseen liittyviä jatkotutkimusmahdollisuuksia.