Pop-up brändiaktivointipisteen suunnittelu ja onnistumisen tekijät tapahtumakontekstissa

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää millaiset ratkaisut tekevät pop-up-brändiaktivoinnista aidosti onnistuneen ja miten nämä ratkaisut kytkeytyvät brändikokemuksen ulottuvuuksiin ja brändipääoman rakentumiseen tapahtumaympäristössä. Tavoitteena oli tunnistaa keskeiset onnistumisen tekijät ja koota niiden pohjalta siirrettäviä suunnitteluperiaatteita, joita tapahtuma- ja brändiammattilaiset voivat hyödyntää omassa työssään. Työn toimeksiantajana toimi Tampereen Ammattikorkeakoulun Proakatemian tiimiyritys Hurmos Team Osk.

Teoreettinen viitekehys muodostui tapahtumamarkkinoinnista, kokemuksellisesta markkinoinnista, brändinkokemuksen, sekä brändipääoman tarkastelusta Customer Based Brand Equity-mallin (Keller, 2013) kautta. Teoriaosuuden avulla jäsennettiin pop-up-brändiaktivoinnin roolia osana tapahtumakokonaisuutta, sekä miten tilapäisessä tilassa asiakkaiden kohtaaminen voi vaikuttaa brändin tunnettuuteen, mielikuviin ja asiakassuhteen syvyyteen.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena asiantuntijapulssi kyselyn kautta. Kysely kohdistettiin tapahtuma- ja brändiammattilaisille, joilla oli kokemusta pop-up-brändiaktivointien suunnittelusta ja toteutuksesta. Aineisto kerättiin verkkokyselyllä. Kysely sisälsi taustatietokysymysten lisäksi väittämiä ja avoimia kysymyksiä pop-up-brändiaktivointipisteiden suunnitellun ratkaisuista, onnistumisen tekijöistä, sekä vaikutuksista brändiin ja kävijöihin. Vastauksia saatiin neljältä asiantuntijalta. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla hyödyntäen brändikokemuksen ulottuvuuksia ja CBBE-mallia analyysin kehyksenä.

Tulosten perusteella onnistunut pop-up-brändiaktivointipiste rakentuu erityisesti kohderyhmän ja tapahtuman tarkasta ymmärryksestä, selkeästä tavoitteesta, huolellisesta suunnittelusta, sekä sijainnista ja näkyvyydestä. Tärkeitä tekijöitä ovat myös mahdollisuus kokeilla tuotetta, aktiviteetit, kokonaisvaltaisesti suunniteltu aistillinen ympäristö, sekä osaava ja helposti lähestyttävä henkilökunta. Onnistunut pop-up-brändiaktivointi vahvistaa brändin muistijälkeä, tunnesidettä ja suositteluhalukkuutta kuluttajien keskuudessa, sekä tukee brändinpääoman rakentumista. Tulosten pohjalta koottiin seitsemän siirrettävää suunnitteluperiaatetta, jotka tarjoavat käytännönläheisen työkalun pop-up-brändiaktivointien suunnitteluun. Tuloksia ja suunnitteluperiaatteita voidaan hyödyntää erityisesti brändien ja tapahtumatoimistojen työssä, kun suunnitellaan pop-up-brändiaktivointipisteitä.

The purpose of this thesis was to examine which design solutions make a pop-up brand activation genuinely successful and how these solutions relate to dimensions of brand experience and the development of customer-based brand equity in the event context. The aim was to identify key success factors and turn them into transferable design principles that event and brand professionals can apply in their work. The thesis was commissioned by Hurmos Team Osk, a team company of Tampere University of Applied Sciences Proakatemia.

The theoretical framework draws from event marketing, experiential marketing, brand experience literature and brand equity, approached through Keller’s (2013) Customer-Based Brand Equity model. It clarifies the role of pop-up brand activations as part of the wider event experience and explains how temporary spaces can influence brand awareness, brand associations and the depth of customer–brand relationships.

The study was qualitative and based on an “expert pulse” online survey targeted at professionals experienced in designing and implementing pop-up brand activations. Data were collected with a structured questionnaire and analyzed using theory-guided content analysis.

The findings highlight clear target-group and context definition, explicit objectives, thoughtful spatial and multisensory design, strong visibility, engaging activities, opportunities for product interaction and skilled, approachable staff as key success factors. These results informed a set of practical design principles that support the planning of temporary brand experiences and the strengthening of customer-based brand equity.