Vastuullinen markkinointi hevosalan yrityksissä

Abstract

Hevosala on toimialana herkkä, ja vastuullisuus on keskeinen osa alan toimintaa sekä yritysten ja kuluttajien välistä luottamusta. Vastuullisen markkinoinnin merkitys on kasvanut viime vuosina, mutta hevosalan kontekstissa vastuullisuutta ja siitä viestimistä on tutkittu vielä melko vähän. Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten vastuullinen markkinointi hevosalalla näyttäytyy sekä miten vastuullisuus ja vastuullisuusviestintä koetaan kuluttajien ja yrittäjien näkökulmasta. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys rakentui vastuullisen markkinoinnin, vastuullisuusviestinnän sekä sidosryhmien merkitystä korostavien näkökulmien varaan. Työssä tarkasteltiin vastuullisuuden eri osa-alueita, kuten eläinten hyvinvointia, ympäristövastuuta, sosiaalista vastuuta ja taloudellista vastuuta, sekä viherpesun riskiä vastuullisuusviestinnässä. Teoriaosuudessa korostettiin erityisesti aitouden, läpinäkyvyyden ja toimialan erityispiirteiden huomioimisen merkitystä vastuullisessa markkinoinnissa. Tutkimus toteutettiin määrällisenä kyselytutkimuksena, ja aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella. Kyselyyn vastasi yhteensä 287 hevosalan kuluttajaa ja toimijaa. Aineisto analysoitiin kvantitatiivisin menetelmin, ja avoimia vastauksia hyödynnettiin tulosten syventämiseksi. Tutkimustulokset osoittivat, että vastuullisuutta pidetään hevosalalla erittäin merkittävänä, ja erityisesti hevosten hyvinvointi nousi selkeästi tärkeimmäksi vastuullisuuden osa-alueeksi. Vastuullisuus koettiin lähtökohtaisena odotuksena. Yritysten avoin vastuullisuusviestintä nähtiin pääosin tärkeänä, ja sen koettiin vaikuttavan kuluttajien valintoihin. Samalla tuloksissa nousi esiin kriittinen suhtautuminen liialliseen tai epäselvään vastuullisuusviestintään, mikä korostaa viestinnän uskottavuuden ja konkreettisuuden merkitystä. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että vastuullinen markkinointi hevosalalla perustuu ennen kaikkea todellisiin tekoihin, arjen käytäntöihin ja hevosten hyvinvoinnin huomioimiseen. Vastuullisuusviestinnän rooli on tehdä nämä teot näkyviksi avoimella ja läpinäkyvällä tavalla ilman liiallista markkinointisävyä. Hevosalan erityispiirteet, kuten yhteisöllisyys ja puskaradion merkitys, vaikuttavat siihen, miten vastuullisuudesta viestiminen koetaan ja miten se tulisi toteuttaa. Opinnäytetyön tuotoksena laadittiin ohjekirjanen hevosalan yrityksille vastuullisen markkinoinnin tueksi. Ohjekirjanen kokoaa tutkimuksen tulokset ja teoriatiedon käytännönläheiseksi kokonaisuudeksi, jonka tavoitteena on auttaa yrityksiä kehittämään vastuullista markkinointia toimialan erityispiirteet huomioiden. Työ tarjoaa ajankohtaista tietoa vastuullisen markkinoinnin merkityksestä hevosalalla ja luo pohjaa aiheen jatkotutkimukselle.