The customer journey of a first-time investor: mapping the decision process and key touch points

Abstract

Investing has become significantly more accessible for young adults due to the rise of digital platforms, mobile apps, and social media advertisements. Investing is still a complex decision where emotions are relevant, especially when a person does not have much financial experience. In this thesis, I examine the customer journey of a first-time investor between the ages 20-30, with the focus being on the decision-making process, marketing touchpoints, and digital investment platforms.

The purpose of this study is to better understand how and why young adults move from initial awareness in investing to making their first investment, and what factors support or slow down the process. This thesis has the approach of not only focusing on investing as a financial action, but also a psychological journey where uncertainty, trust, and confidence play a key role. How digital environments replace face-to-face interactions and how they attempt to reduce the perceived risks is also covered.

The theoretical framework is built around consumers’ decision-making, customer journey models, marketing touchpoints, integrated marketing communications, trust and technology acceptance in digital platforms, and platform marketing strategies aimed at young investors. These themes were inspired by theories such as Kotler’s consumer decision-making process, the technology acceptance model, the trust theory, and diffusion of innovation.

The empirical part of the study was done using qualitative research methods. The data collected for the study were gathered from semi-structured interviews with young adults who had made their first investment. To complement the data from the interviews, there was additional desk re-search done with the focus being on publicly available content in online environments. The data was analysed using the thematic analysis and the content analysis. The results highlight the key stages in the journey of a first-time investor, influential marketing, factors related to trust, and similarities in challenges for a young investor. The information is based on the findings and recommendations for digital investment platforms to target first-time investors.

The findings highlight the fact that a journey of a first-time investor is rarely linear, but instead it consists of consideration, information search, hesitation, and feelings of doubt. Marketing touch-points that were perceived as being calm, educational, and transparent were found to be more influential than the hype-driven content. Trust, platform usability, and clarity on the risks and fees played a very much decisive role in whether the investment took place or not. Based on the findings, the thesis provides insights and recommendations for digital investment platforms on how to be better at supporting young first-time investors through clear communication and realistic marketing, while still contributing to academic research on consumer behaviour and digital financial decision-making.

Att investera har blivit betydligt mera tillgängligt för unga vuxna tack vare växten av digitala platformar, mobilapplikationer och annonser på sociala median. Investeringar är ändå fortfarande komplicerade beslut där känslor spelar en viktig roll, särskilt när man saknar enfarenheter in finans. I detta examensarbete undersöks kundresan för förstagångsinvesterare mellan ålderna 20-30, med fokus på beslutsrocessen, marknadsföringsralaterade kontaktpunkter och digitala investeringsplatformar.

Målet med studien är att få en djupare förståelse för hur och varför unga vuxna går från ett initialt intresse för att investera till att göra sin första investering, och vilka olika faktorer som kan antingen underlätta eller dröja på processen. Examensarbetet utgår inte bara om finansiella handlingen i investeringar, utan de tar i beaktan den psykologiska resan där osäkerhet, förtroende och sjävförtroende spelar en avgörande roll. Studien behandlar också hur digitala miljöer ersätter de traditionella ansikte-mot-ansikte interaktioner och på vilka olika sätt de försöker miska risker.

Den teoretiska referensramen bygger på konsumenters beslutsfattande, modeller för kundresor, marknadsföringskontaktpunkter, integrerad markandskommunikation, förtroende och acceptans inom digitala plattformar och plattformsbaserade marknadföringsstrategier riktade för unga investerare. Den teman har inspirerats av teorier som Kotlers beslutprocess för konsumenter, Technology Acceptance Model (TAM), förtroendeteorin och diffusionsteorin för innovationer.

Den empiriska delen av studien gjordes med hjälp av kvalitativa forskningsmetoder. Samlingen av data bestod av semistrukturerade intervjuer med unga vuxna som har gjort sinn första investering. För att komplettera intervjudatan, så gjordes det också dokumentstudier med fokusen på innehåll som finns i digitala miljöer. Datamaterialet analyserades med hjälp av tematisk analys. Resultaten visar de viktigaste stegen i den förstagångsinvesterarens resa, betydelsen av marknadsföring, förtroenderelaterade faktorer och gemensamma utmaningar för unga investerare. Resultaten presenterar även rekommendationer för hur digitala investeringsplattformar kan rikta sig till för att stöda förstagångsinvesterare. Resultaten visar att förstagångsinvesterarens resa är sällan linjär, utan istället formas den av informationssökning och känslor av osäkerhet.

Marknadsföringspunkter som upplevdes vara lugnande och lärorika hade en större påverkan än innehållet som var format av hype. Förtroende, användarvänlighet och tydlighet om risker och avgifter visade sig spela en avgörande roll för om investeringen genomfördes eller inte. Baserat på resultaten ger examensarbetet insikter och rekommendationer för digitala investeringsplattformar om hur de kan bättre stöda unga förstagångsinvesterare genom tydlig kommunikation och realistisk marknadsföring, samtidigt så bidrar studien till den akademiska forskningen inom konsumentbeteende och digitalt finansiellt beslutsfattande.