Sähköpostikanavan hyödyntäminen B2B-myynnin alkupäässä

Abstract

Sähköposti on vakiintunut keskeiseksi viestintäkanavaksi B2B-myynnin alkuvaiheissa, mutta sen tavoittavuus ja vaikuttavuus ovat heikentyneet viime vuosina lisääntyneen viestitulvan, kiristyneiden roskapostisuodattimien sekä monikanavaistumisen seurauksena. Kehitystyön taustalla oli B2B-myynnin ja -markkinoinnin palveluja tarjoavan yrityksen tarve parantaa sähköpostikanavan toimivuutta uusasiakashankinnassa. Työn tarkoituksena oli selvittää, mitkä tekijät heikentävät sähköpostikampanjoiden tavoittavuutta, millainen rooli sähköpostilla on myyntiprosessin eri vaiheissa sekä miten kanavaa voitaisiin hyödyntää tehokkaammin osana monikanavaista myyntiviestintää.

Tutkimuksellisessa kehitystyössä hyödynnettiin yrityksen sisäistä kampanjadataa lähivuosien ajalta sekä muuta alan ajankohtaista tutkimustietoa. Aineisto koostui automaatiotyökalun tuottamasta kampanjadatasta sekä sähköpostikampanjoiden määrällisistä tunnusluvuista, joita analysoitiin raportointiohjelman avulla. Aineiston hallinnassa sovellettiin laadullista sisällönanalyysiä, jonka avulla tunnistettiin toistuvia haasteita ja kehityskohteita sähköpostiviestinnän tavoittavuuteen, ajoitukseen ja sen kohdentamiseen liittyen.

Tulokset osoittivat, että sähköpostikampanjoiden vastaus- ja reagointiasteet olivat laskeneet tarkastelujaksolla selvästi. Tavoittavuutta heikensivät erityisesti kanavan yleinen kuormittuneisuus, kontaktirekisterien vaihteleva laatu sekä viestien yleisluonteisuus. Analyysi toi esiin myös sen, että automaation ja datan hyödyntämistä ei ollut täysimittaisesti sovitettu yhteen asiakkuudenhallinnan kanssa, mikä rajoitti viestinnän personointia ja oikea-aikaista kohdentamista.

Johtopäätöksenä todettiin, että sähköpostikanava säilyttää merkityksensä B2B-myynnin alkupäässä, mutta sen tehokas hyödyntäminen edellyttää systemaattista rekisterien hallintaa, automaatioiden syvempää hyödyntämistä sekä kanavan kytkemistä osaksi monikanavaista myyntipolkua. Kehitystyön tulokset tarjoavat työn tilaajalle konkreettisia toimintaehdotuksia sähköpostiviestinnän pitkäjänteiseen kehittämiseen sekä vastuullisen ja resurssitehokkaan myyntiviestinnän tukemiseen.