Facebookin markkinointiviestien vaikuttavuus x-sukupolven kulutuskäyttäytymiseen

Abstract

Tutkimuksessa tarkasteltiin sitä, millainen vaikutus Facebookin markkinointiviesteillä oli 1960–1970‑luvuilla syntyneiden x‑sukupolven edustajien kulutuskäyttäytymiseen. Taustalla oli havainto siitä, että kyseinen sukupolvi käyttää Facebookia aktiivisesti, ja yrityksille on hyödyksi se tieto, että kannattaako markkinointia suunnata tähän kanavaan ja millaiset viestit puhuttelevat kohderyhmää. Tavoitteena oli selvittää, kuinka markkinointiviestit vaikuttavat kulutuskäyttäytymiseen, millä tasolla vaikutus ilmenee ja onko Facebook toimiva kanava tämän sukupolven tavoittamisessa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin teemahaastatteluilla viideltä x‑sukupolveen kuuluvalta Facebookin käyttäjältä. Haastattelut tehtiin pääosin etäyhteyksin ja analysoitiin teorialähtöisellä teemoittelulla, jonka avulla aineistosta tunnistettiin kulutuskäyttäytymiseen liittyvät keskeiset osa‑alueet.

Tuloksista muodostui kolme pääteemaa: tietoisuus, harkitseminen ja reagointi. Haastateltavat olivat hyvin tietoisia mainoksista, mutta kokivat ne usein ärsyttäviksi ja heikosti kohdennetuiksi. Harkintavaiheessa mainosten visuaalisella laadulla, selkeydellä ja suomalaiselle yleisölle kohdentamisella oli suuri merkitys luotettavuuden muodostumisessa. Konversiota tapahtui: neljä viidestä haastateltavasta kertoi ostaneensa tuotteen tai palvelun Facebook-mainoksen perusteella. Konversiota tapahtui, kun mainos vastasi olemassa olevaan tarpeeseen tai liittyi ennestään kiinnostavaan aihepiiriin.

Johtopäätöksenä todettiin, että Facebookissa tehtävä markkinointi tavoittaa x‑sukupolven hyvin, ja he tekevät ostoksia siellä näkemiensä mainosten perusteella. Vaikka mainosten määrä koettiin suureksi ja kohdentamisessa nähtiin puutteita, selkeä ja luotettavalta vaikuttava mainos pystyi herättämään kiinnostusta ja johtamaan toimintaan. Yrityksille tämä merkitsee sitä, että Facebook on edelleen toimiva markkinointikanava tälle ikäryhmälle, kun markkinointiviestit suunnitellaan kohderyhmää ymmärtäen ja laadukkaasti toteuttaen.