Markkinointiviestinnän suostumuksiin vaikuttavat tekijät päivittäistavarakaupan etusovelluksessa

Abstract

Digitaalisessa asiointiympäristössä asiakkaalta pyydettävä suostumus markkinointiviestintään (opt-in) on usein yksi ensimmäisistä hetkistä, joissa asiakassuhde alkaa rakentua. Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan, mitkä tekijät vaikuttavat asiakkaiden halukkuuteen antaa tällainen suostumus päivittäistavarakaupan etusovelluksessa sekä millä keinoilla suostumusasteita voidaan kehittää.

Opinnäytetyön tavoitteena oli kartoittaa asiakkaiden näkemyksiä opt-in-suostumuksista ja tunnistaa keskeisiä tekijöitä, jotka vaikuttavat suostumuksen antamiseen. Taustalla on toimeksiantajayrityksen tarve syventää asiakasymmärrystä sekä kehittää digitaalista asiakkuutta paremmin asiakkaiden odotuksia vastaavaksi. Tutkimus rajattiin koskemaan ainoastaan toimeksiantajayrityksen etusovellusta.

Työn tietoperusta rakentui ajantasaisesta tutkimuskirjallisuudesta, tieteellisistä artikkeleista sekä keskeisistä markkinoinnin ja asiakkuuksien johtamisen teoksista. Lisäksi tietoperustassa hyödynnettiin digitaalista asiakkuutta, asiakassitoutumista ja kanta-asiakasohjelmia käsittelevää tutkimusta sekä Euroopan unionin yleistä tietosuoja-asetusta. Näiden lähteiden avulla muodostettiin kokonaisvaltainen ymmärrys digitaaliseen asiakkuuteen, suostumuksiin ja asiakasdatan hyödyntämiseen liittyvistä keskeisistä ilmiöistä.

Tutkimus toteutettiin määrällisenä tutkimuksena, ja aineisto kerättiin etusovelluksessa toteutetulla kyselyllä. Kysely kohdistettiin sovelluksen aktiivisiin ja satunnaisiin käyttäjiin ja siihen saatiin yhteensä yli 63 000 vastausta. Kyselyssä tarkasteltiin muun muassa koettua hyötyä, luottamusta ja viestinnän relevanssia sekä suostumusprosessin selkeyttä.

Tulosten perusteella suostumuksen antaminen ei ole yksittäisen tekijän seurausta, vaan muodostuu useiden toisiinsa kytkeytyvien tekijöiden kokonaisuutena. Tulokset tukevat tietoperustassa esitettyä näkemystä siitä, että suostumuspäätökseen vaikuttavat samanaikaisesti useat eri tekijät. Erityisesti koettu hyöty, viestinnän relevanssi ja personoinnin mahdollisuudet korostuivat keskeisinä tekijöinä. Lisäksi luottamuksella ja tietosuojaan liittyvillä näkemyksillä havaittiin olevan merkittävä rooli. Tulokset osoittivat myös, että kaikki käyttäjät eivät ole valmiita jakamaan tietojaan, vaikka he tunnistaisivat palvelun tarjoamat hyödyt.

Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää suostumusprosessin kehittämisessä sekä markkinointiviestinnän kohdentamisessa. Tulosten pohjalta voidaan muodostaa käytännön kehitysehdotuksia, joiden avulla opt-in-suostumusten määrää voidaan kasvattaa ja digitaalista asiakassuhdetta vahvistaa.