Yksinyrittäjän sosiaalisen median analytiikka : Datakyvykkyyden kehittymisen malli

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli tarkastella, miten yksinyrittäjät hyödyntävät sosiaalisen median analytiikkaa liiketoiminnassaan sekä millaisia haasteita, osaamistarpeita ja kehittämismahdollisuuksia analytiikan käyttöön liittyy. Työn tavoitteena oli kehittää teoreettiseen kirjallisuuteen pohjautuva malli, jonka avulla yksinyrittäjän sosiaalisen median analytiikkaan liittyvää datakyvykkyyden kehittymistä voidaan jäsentää. Tutkimus toteutettiin kehittämisorientoituneena, teorialähtöisenä ja pääosin kuvailevana kokonaisuutena. Teoreettisen kirjallisuuskatsauksen pohjalta muodostettiin nelivaiheinen datakyvykkyyden kehittymisen malli, joka kuvaa sosiaalisen median analytiikan hyödyntämisen vaiheita havainnoivasta ja satunnaisesta käytöstä kohti systemaattisempaa ja strategisempaa tiedon hyödyntämistä. Empiirinen osuus toteutettiin kyselytutkimuksena (n = 51), jonka tarkoituksena oli kuvata vastaajien tämänhetkistä tilannetta, tunnistaa analytiikan hyödyntämiseen liittyviä haasteita sekä peilata ja havainnollistaa kehitettyä mallia käytännön kontekstissa. Lisäksi mallia konkretisoitiin tapausesimerkin avulla. Tulokset osoittivat, että vastaajien sosiaalisen median analytiikan hyödyntäminen on pääosin satunnaista ja kokeilevaa. Noin puolet vastaajista ei seuraa analytiikkaa lainkaan, ja analytiikan koettu vaikutus päätöksentekoon on useimmiten vähäinen. Seuratut mittarit painottuivat näkyvyyteen ja reaktioihin, kun taas liiketoiminnallisesti merkityksellisten mittareiden hyödyntäminen oli vastaajajoukossa harvinaista. Kehitettyyn malliin perustuva itsearviointi osoitti, että valtaosa vastaajista sijoittui mallin varhaisiin kehitysvaiheisiin, joissa analytiikan merkitys liiketoiminnalle ei ole vielä selkeästi jäsentynyt. Vastaajien kokemiksi, keskeisimmiksi analytiikan hyödyntämistä rajoittaviksi tekijöiksi nousivat ajan puute, osaamisvajeet ja analytiikan hyödyntämiseen liittyvä motivaation ja kiinnostuksen puute. Yrittäjät ilmaisivat erityisesti tarvetta käytännönläheisille esimerkeille ja selkeälle ohjaukselle sekä ymmärrykselle siitä, mitä mittareita kannattaa seurata ja miksi. Osa vastaajista ei kuitenkaan kokenut analytiikan hyödyntämistä tarpeelliseksi omassa toimintaympäristössään. Kehitetty malli tarjoaa analyyttisen ja käytännönläheisen viitekehyksen, joka tukee yksinyrittäjien itsearviointia ja auttaa jäsentämään datakyvykkyyden kehittymistä sosiaalisen median analytiikan suhteen. Malli on rakennettu yksinyrittäjyyden resurssirajoitteet huomioivasta näkökulmasta ja tarjoaa realistisen lähtökohdan datan tarkoituksenmukaiseen hyödyntämiseen pienimuotoisessa yritystoiminnassa. Lisäksi työ sisältää malliin ja empiirisiin havaintoihin pohjautuvat käytännönläheiset etenemisen askeleet ja askelkortit, jotka tukevat yksinyrittäjän etenemistä datakyvykkyyden kehittämisessä. Malli voi myös toimia yhteisenä jäsentämisen välineenä yksinyrittäjien tukipalveluissa, koulutuksessa ja neuvonnassa.