Vastuullisuusviestintä hotelliketjuissa Suomessa
Puisto, Noora (2026)
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202604207081
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202604207081
Tiivistelmä
Vastuullisuus on noussut keskeiseksi kilpailutekijäksi majoitusalalla, ja kuluttajat tekevät yhä enemmän majoitusvalintojaan vastuullisuuskriteerien perusteella. Hotelliketjujen on pystyttävä viestimään vastuullisuustoimistaan uskottavasti ja läpinäkyvästi. Euroopan unionin tiukentuneet sääntelyt ja ohjeistukset sekä matkailun merkittävät ympäristö- ja yhteiskunnalliset vaikutukset korostavat vastuullisuusviestinnän ajankohtaisuutta ja tärkeyttä hotellialalla.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miten Scandic, Sokos Hotels ja Strawberry viestivät vastuullisuudestaan verkkosivuillaan sekä millaisia eroja ja yhtäläisyyksiä ketjujen vastuullisuusviestinnässä on. Vastuullisuutta tarkastellaan sen kolmen ulottuvuuden eli taloudellisen, ympäristöllisen ja sosiaalisen vastuullisuuden kautta. Tietoperustassa käsitellään vastuullisuuden määritelmää ja sen kolmea ulottuvuutta hotellialalla, vastuullisuuden erityispiirteitä ja haasteita majoitusalalla, keskeisiä vastuullisuussertifikaatteja kuten Joutsenmerkkiä ja Green Key -merkkiä sekä vastuullisuusviestintää, sen kanavia ja uskottavuutta. Lisäksi tarkastellaan viherpesun käsitettä ja vastuullisuusviestintään liittyviä ristipaineita.
Tutkimus on laadullinen vertaileva tapaustutkimus, joka toteutettiin teorialähtöisen sisällönanalyysin keinoin. Aineisto kerättiin hotelliketjujen suomenkielisiltä verkkosivuilta helmikuussa 2026 ja analysoitiin vastuullisuuden kolmen ulottuvuuden viitekehyksessä.
Tulokset osoittavat, että ympäristövastuullisuus korostuu kaikkien kolmen hotelliketjun viestinnässä selvästi eniten, kun taas sosiaalinen ja taloudellinen vastuullisuus jäävät vähemmälle huomiolle. Ketjujen välillä havaittiin eroja viestinnän laajuudessa, konkreettisuudessa ja painotuksissa. Ympäristövastuullisuuden osalta ketjut viestivät muun muassa energiatehokkuudesta, jätehuollosta ja hiilijalanjäljen pienentämisestä, mutta sosiaalisen vastuullisuuden teemat, kuten työntekijöiden hyvinvointi ja paikallisyhteisöjen tukeminen, sekä taloudellisen vastuullisuuden teemat, kuten paikallisten hankintojen suosiminen, jäivät viestinnässä huomattavasti vähäisemmälle.
Johtopäätöksenä todetaan, että hotelliketjujen vastuullisuusviestintää voitaisiin kehittää tasapainoisemmaksi huomioimalla paremmin myös sosiaalisen ja taloudellisen vastuullisuuden ulottuvuudet. Tutkimus tarjoaa hotelliketjuille kehitysehdotuksia vastuullisuusviestinnän parantamiseksi ja lisää läpinäkyvyyttä alan vastuullisuuskäytäntöihin.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää, miten Scandic, Sokos Hotels ja Strawberry viestivät vastuullisuudestaan verkkosivuillaan sekä millaisia eroja ja yhtäläisyyksiä ketjujen vastuullisuusviestinnässä on. Vastuullisuutta tarkastellaan sen kolmen ulottuvuuden eli taloudellisen, ympäristöllisen ja sosiaalisen vastuullisuuden kautta. Tietoperustassa käsitellään vastuullisuuden määritelmää ja sen kolmea ulottuvuutta hotellialalla, vastuullisuuden erityispiirteitä ja haasteita majoitusalalla, keskeisiä vastuullisuussertifikaatteja kuten Joutsenmerkkiä ja Green Key -merkkiä sekä vastuullisuusviestintää, sen kanavia ja uskottavuutta. Lisäksi tarkastellaan viherpesun käsitettä ja vastuullisuusviestintään liittyviä ristipaineita.
Tutkimus on laadullinen vertaileva tapaustutkimus, joka toteutettiin teorialähtöisen sisällönanalyysin keinoin. Aineisto kerättiin hotelliketjujen suomenkielisiltä verkkosivuilta helmikuussa 2026 ja analysoitiin vastuullisuuden kolmen ulottuvuuden viitekehyksessä.
Tulokset osoittavat, että ympäristövastuullisuus korostuu kaikkien kolmen hotelliketjun viestinnässä selvästi eniten, kun taas sosiaalinen ja taloudellinen vastuullisuus jäävät vähemmälle huomiolle. Ketjujen välillä havaittiin eroja viestinnän laajuudessa, konkreettisuudessa ja painotuksissa. Ympäristövastuullisuuden osalta ketjut viestivät muun muassa energiatehokkuudesta, jätehuollosta ja hiilijalanjäljen pienentämisestä, mutta sosiaalisen vastuullisuuden teemat, kuten työntekijöiden hyvinvointi ja paikallisyhteisöjen tukeminen, sekä taloudellisen vastuullisuuden teemat, kuten paikallisten hankintojen suosiminen, jäivät viestinnässä huomattavasti vähäisemmälle.
Johtopäätöksenä todetaan, että hotelliketjujen vastuullisuusviestintää voitaisiin kehittää tasapainoisemmaksi huomioimalla paremmin myös sosiaalisen ja taloudellisen vastuullisuuden ulottuvuudet. Tutkimus tarjoaa hotelliketjuille kehitysehdotuksia vastuullisuusviestinnän parantamiseksi ja lisää läpinäkyvyyttä alan vastuullisuuskäytäntöihin.