Digitaalisen ulkomainonnan ostopäätökseen vaikuttavat tekijät Keski-Suomen yrityksissä

Abstract

Digitaalinen ulkomainonta on yksi kasvavista osa-alueista Suomen mediakentässä ja on herättänyt kiinnostusta useissa toimijoissa. Myös Mediakonserni Keskisuomalainen on laajentanut mediatarjontaansa digitaalisen ulkomainonnan tarjoajana ja etsi keinoja parantaa kilpailuasemaansa ulkomainonnan markkinassa. Tutkimuksen tehtävänä oli selvittää, mitkä tekijät vaikuttivat Keski-Suomen yritysten digitaalisen ulkomainonnan ostamiseen, millaisia mainospintoja ja mediaympäristöjä pidettiin kiinnostavimpina sekä millaista verkoston kattavuutta ja sijaintivalintoja alueella toivottiin. Lisäksi tarkasteltiin, mitkä tekijät rajoittivat käyttöä ja mitkä tekijät todennäköisimmin lisäsivät ostamista. Tavoitteena oli tuottaa käytännönläheistä tietoa myynnin tueksi sekä digitaalisen ulkomainosverkoston kehittämisen ja laajentamisen suunnitteluun. Tutkimuksessa hyödynnettiin kvantitatiivisia tutkimusmenetelmiä. Aineisto kerättiin kyselytutkimuksella, joka kohdennettiin Keski-Suomessa toimiville alueellisille top-asiakkuuksille. Vastaukset kerättiin Webropolin avulla anonyymisti ja tulosten analysoinnissa hyödynnettiin Webropolin raportointityökalua sekä Excel taulukointia. Kysely lähetettiin 80 yritykselle, josta 25 vastasi siihen. Tulosten perusteella ulkomainontaa käytti hieman yli puolet yrityksistä ja sen merkitys markkinointikoko naisuudessa koettiin kohtalaiseksi. Digitaalisten pintojen suosio korostui staattisiin pintoihin verrattuna, ja erityisesti suuret ja näyttävät mainospinnat koettiin kiinnostaviksi. Digitaalista ulkomainontaa käytettiin erityisesti tunnettuuden ja mielikuvien rakentamiseen. Ostopäätöksen keskeisimmiksi kriteereiksi nousivat mainospintojen sijainti, ohikulkijamäärä ja kampanjan hinta. Kiinnostavimpina ympäristöinä pidettiin joukkoliikennettä ja keskusta-alueita. Suurimmiksi ostamisen esteiksi nousivat hinnan ja hyödyn suhde, sopivien sijaintien puute sekä verkoston rajallisuus, kun taas ostamista lisäsivät konkreettisempi näyttö kampanjoiden toimivuudesta, paremmat sijainnit ja selkeämpi hinnoittelu. Johtopäätöksenä todettiin, että digitaalisen ulkomainonnan ostamista ohjasi ostajan kokema arvo, jossa sijainti, tavoittavuus ja hinta muodostivat perustan. Päätöksentekoa vahvisti konkreettinen näyttö kampanjoiden toimivuudesta. Verkoston kehittämisessä korostuivat erityisesti laadukkaiden sijaintien löytäminen, hinnoittelun ja tuotteistuksen selkeyttäminen sekä mittaamisen ja huomioarvon todentamisen kehittäminen.