Kansainvälisten kehityssuuntien hyö- dyntäminen suomalaisten urheiluseuro- jen ja lajiliittojen kumppanuuksien ke- hittämisessä

Abstract

Urheilun toimintaympäristö on muuttunut viime vuosina yhä kaupallisemmaksi, ja yritysten sekä urheiluor- ganisaatioiden välisten kumppanuuksien merkitys on kasvanut. Perinteinen näkyvyyspohjainen sponso- rointi ei kuitenkaan enää vastaa täysin yritysten ja urheilutoimijoiden muuttuviin tarpeisiin, vaan yhteis- työltä odotetaan yhä enemmän liiketoiminnallista vaikuttavuutta ja mitattavia hyötyjä. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella B2B-kumppanuuksien hyödyntämistä urheilumarkkinoinnissa sekä tunnistaa ke- hittämismahdollisuuksia niiden strategisempaan hyödyntämiseen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineisto muodostui kirjallisuusaineistosta sekä puolistruk- turoiduista teemahaastatteluista, jotka toteutettiin suomalaisten urheiluseurojen ja lajiliittojen edustajille. Aineisto analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin avulla. Tulosten perusteella B2B-kumppanuudet muodostivat keskeisen osan monien urheiluorganisaatioiden ta- loudellista toimintaa. Kumppanuudet näyttäytyivät kuitenkin usein operatiivisina myyntiratkaisuina, eikä niiden strategista johtamista ja mittaamista hyödynnetty kaikissa organisaatioissa systemaattisesti. Samalla tunnistettiin kansainvälisiä kehityssuuntia, kuten digitaalinen aktivointi ja kumppanuuksien integrointi osaksi organisaatioiden strategista toimintaa. Johtopäätösten perusteella B2B-kumppanuuksien kehittäminen edellyttäisi strategisempaa johtamista, sel- keämpiä tavoitteita sekä systemaattisempaa mittaamista. Lisäksi kumppanuuksien arvoa tulisi tarkastella pelkän näkyvyyden sijaan laajempana arvon yhteisluomisen prosessina.