Brändikokemuksen analyysi shop-in-shopissa
Immonen, Jouni (2026)
2026
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2026050810443
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2026050810443
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli analysoida, miten brändikokemus muodostuu sisäkkäisessä palvelumaisemassa, jossa brändin hallinnoima shop-in-shop sijaitsee isäntäkaupan monibrändiympäristössä. Tutkimuksessa tunnistettiin nykyisen brändikokemuksen vahvuudet ja säröt sekä laadittiin kehitysehdotuksia kokemuksen vahvistamiseksi.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena toimeksiantajayrityksen shop-in-shop-ympäristössä. Aineisto kerättiin asiantuntija- ja asiakashaastatteluilla sekä havainnoinnilla alku-vuodesta 2026. Aineistonhankinnassa hyödynnettiin metodologista triangulaatiota. Asiantuntija-haastatteluilla määritettiin brändikokemuksen tavoiteltu tahtotila, jota vasten havainnoilla ja asiakashaastatteluilla kerättyä kokemuksellista toteumaa peilattiin. Teoreettinen viitekehys rakentui sisäkkäisen palvelumaiseman (nested servicescape) teorialle ja yhdisti DAST-kehikon (design, ambient, social, trialability) brändikokemuksen viiteen ulottuvuuteen (aistillinen, tunneperäinen, älyllinen, käyttäytymiseen liittyvä ja relationaalinen).
Tulokset osoittivat, että shop-in-shop-ympäristön brändikokemuksen vahvin ankkuri on tuotteiden kokeiltavuus, joka aktivoi erityisesti älyllistä ja behavioraalista ulottuvuutta taktiilisen kokeilun kautta. Tutkimuksen merkittävin teoreettinen löydös on shop-in-shop-kontekstille ominainen rakenteellinen hallintavaje: brändi kykenee hallitsemaan visuaalista pesämaisemaansa, mutta on haavoittuvainen isäntäkaupan ja muiden brändien hallitsemille aistiärsykkeille. Tämä ilmeni erityisesti hallitsemattomana äänimaisemana ja digitaalisten näyttöpintojen intensiteettinä, joka muodostui esteeksi aistiherkille asiakkaille. Havainto korostaa saavutettavuuden ja kognitiivisen tilan merkitystä jaetussa palveluympäristössä.
Johtopäätöksenä suositellaan siirtymää tuotekeskeisestä esillepanosta kokonaisvaltaisen asiointikokemuksen turvaamiseen. Eheän brändikokemuksen saavuttaminen edellyttää hallintavajeen aktiivista johtamista, mikä vaatii aistiärsykkeiden koordinointia isäntäkaupan ja brändin välillä, digitaalisten elementtien hienovaraista hallintaa sekä henkilöstön roolin vahvistamista kokeilun fasilitoijina.
Tutkimus osoittaa, että sisäkkäisessä palvelumaisemassa brändin oma aktiivisuus ei yksin riitä, vaan kokemuksen hallinta on strateginen rajapintakysymys. Onnistunut brändikokemus vaatii tavoitteellista yhteistyötä isäntäbrändin kanssa, jotta palvelumaisemasta muodostuu asiakkaalle koherentti ja esteetön kokonaisuus.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena toimeksiantajayrityksen shop-in-shop-ympäristössä. Aineisto kerättiin asiantuntija- ja asiakashaastatteluilla sekä havainnoinnilla alku-vuodesta 2026. Aineistonhankinnassa hyödynnettiin metodologista triangulaatiota. Asiantuntija-haastatteluilla määritettiin brändikokemuksen tavoiteltu tahtotila, jota vasten havainnoilla ja asiakashaastatteluilla kerättyä kokemuksellista toteumaa peilattiin. Teoreettinen viitekehys rakentui sisäkkäisen palvelumaiseman (nested servicescape) teorialle ja yhdisti DAST-kehikon (design, ambient, social, trialability) brändikokemuksen viiteen ulottuvuuteen (aistillinen, tunneperäinen, älyllinen, käyttäytymiseen liittyvä ja relationaalinen).
Tulokset osoittivat, että shop-in-shop-ympäristön brändikokemuksen vahvin ankkuri on tuotteiden kokeiltavuus, joka aktivoi erityisesti älyllistä ja behavioraalista ulottuvuutta taktiilisen kokeilun kautta. Tutkimuksen merkittävin teoreettinen löydös on shop-in-shop-kontekstille ominainen rakenteellinen hallintavaje: brändi kykenee hallitsemaan visuaalista pesämaisemaansa, mutta on haavoittuvainen isäntäkaupan ja muiden brändien hallitsemille aistiärsykkeille. Tämä ilmeni erityisesti hallitsemattomana äänimaisemana ja digitaalisten näyttöpintojen intensiteettinä, joka muodostui esteeksi aistiherkille asiakkaille. Havainto korostaa saavutettavuuden ja kognitiivisen tilan merkitystä jaetussa palveluympäristössä.
Johtopäätöksenä suositellaan siirtymää tuotekeskeisestä esillepanosta kokonaisvaltaisen asiointikokemuksen turvaamiseen. Eheän brändikokemuksen saavuttaminen edellyttää hallintavajeen aktiivista johtamista, mikä vaatii aistiärsykkeiden koordinointia isäntäkaupan ja brändin välillä, digitaalisten elementtien hienovaraista hallintaa sekä henkilöstön roolin vahvistamista kokeilun fasilitoijina.
Tutkimus osoittaa, että sisäkkäisessä palvelumaisemassa brändin oma aktiivisuus ei yksin riitä, vaan kokemuksen hallinta on strateginen rajapintakysymys. Onnistunut brändikokemus vaatii tavoitteellista yhteistyötä isäntäbrändin kanssa, jotta palvelumaisemasta muodostuu asiakkaalle koherentti ja esteetön kokonaisuus.