Suosittelumarkkinoinnin hyödyntäminen opiskelijakunnan jäsenhankinnassa : miten opiskelijakunta Tamkon nykyisistä jäsenistä tehdään suosittelijoita?

Abstract

Jäsenhankinnalla on suuri merkitys ammattikorkeakoulujen opiskelijakunnille, sillä opiskelijakunnan jäsenyys on AMK-opiskelijoille vapaaehtoinen. Opiskelijakortin vapauttaminen kaupallisille toimijoille on vaikuttanut opiskelijakuntien talouteen, jäsenmääriin ja mahdollisuuksiin toteuttaa edunvalvontaa negatiivisesti.

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli vastata, miten opinnäytetyön toimeksiantajan Tampereen ammattikorkeakoulun opiskelijakunta Tamkon nykyisistä jäsenistä tehdään suosittelijoita. Työssä selvitettiin myös, miksi Tamkon jäsenyyttä suositellaan tai ei suositella sekä kuinka suositteluhalukkaita jäsenet ovat. Tavoitteena oli antaa Tamkolle toimintaehdotuksia, miten konvertoida jäsenistöstä suosittelijoita jäsenmäärän kasvattamiseksi. Työssä käsiteltiin opiskelijoita koskevien ilmiöiden vaikutuksia heidän asenteisiinsa opiskelijakunnan jäsenyydestä.

Opinnäytetyö toteutettiin tutkimuksellisena opinnäytetyönä, jossa yhdistettiin määrällistä ja laadullista tutkimusta. Aineisto kerättiin Tampereen ammattikorkeakoulun opiskelijoilta tutkimuskyselyn muodossa. Kyselyyn vastasi 763 opiskelijaa. Vastaajista 77 % oli Tamkon jäseniä, mikä vastaa noin 10 % Tamkon jäsenmäärästä. Opinnäytetyössä perehdyttiin suosittelumarkkinoinnin teoriaan erilaisten akateemisten ja asiantuntijalähteiden kautta. Osana määrällistä osiota tutkimuksesta Tamkolle määriteltiin Net Promoter Score -tulokset kahteen eri luokitteluun perustuen: perinteiseen Reichheldin luokitteluun sekä tätä opinnäytetyötä varten suomalaiseen kulttuurikontekstiin sopivammaksi räätälöityyn luokitteluun perustuen.

Opinnäytetyön tulokset osoittavat Tamkon jäsenten olevan varsin halukkaita suosittelemaan jäsenyyttä. Tutkimuksen laadullinen osio osoittaa, että opiskelijoiden asenteisiin opiskelijakuntaansa kohtaan vaikuttaa heidän kokemuksensa huonosta taloudellisesta tilanteesta. Jäsenetujen ja -alennusten merkitys opiskelijoiden suositteluhalukkuuteen ja kokemukseen jäsenyydestä nousee tuloksissa keskeisesti esille. Tutkimuksen perusteella Tamkon jäsenistä tehdään suosittelijoita, kun Tamko viestii jäseneduistaan enemmän, alentaa jäsenyyden hintaa ja osallistaa jäsenistöään jäsenetujen kehittämisessä.

Member acquisition is important for the Students’ Unions of Universities of Applied Sciences. UAS students have the opportunity to choose to join the Students’ Union or choose a free student card from a commercial provider. This has affected the finances, membership rates, and advocacy possibilities of UAS Students’ Unions negatively.

The purpose of this thesis was to determine how the commissioner of this thesis, the Students’ Union of Tampere University of Applied Sciences (Tamko), can turn its members into promoters. Why do members recommend Tamko’s membership or not? How willing are they to recommend the membership? These questions were answered as well. The goal was to give Tamko suggestions for converting its members to promoters in order to gain new members. Also, current phenomena affecting students and their effects on students’ attitudes toward their Students’ Union’s membership were discussed.

A mix of quantitative and qualitative research methods was used in this thesis. The data was gathered from a survey conducted among students of Tampere University of Applied Sciences. A total of 763 students answered the survey. 77 % of the respondents were members of Tamko which is around 10 % of all Tamko members. The theory of referral marketing was discussed in this thesis, based on academic and expert references. As part of the quantitative research, two kinds of Net Promoter Scores were defined for Tamko: one based on the traditional Reichheld segmentation and one tailored to this thesis and the cultural context of Finland.

The results show that Tamko’s members are very willing to recommend the membership. The qualitative research indicates that students’ experiences of poor financial situations affect their attitudes toward their Students’ Union. The importance of member benefits and discounts was found to be significant. They affect members’ willingness to recommend and their overall member experience. According to the research, Tamko’s members can be converted to promoters when Tamko communicates more about its member benefits, lowers the membership price, and co-creates benefits with its members.