Buenos Aires – etelän Pariisi: urban wellness -matkailun rakentuminen digitaalisessa markkinoinnissa
Pirhonen, Helmi-Sofia (2026)
2026
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2026051813222
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2026051813222
Tiivistelmä
Opinnäytetyössä tarkastellaan Buenos Airesin kaupunkibrändin ja urban wellness -matkailun rakentumista digitaalisessa markkinoinnissa. Hyvinvointimatkailun kasvu, kaupungistuminen ja kaupunkikohteiden välinen kilpailu ovat lisänneet tarvetta ymmärtää hyvinvointiin liittyviä merkityksiä myös urbaanissa matkailuympäristössä. Työn tavoitteena oli selvittää, miten urban wellness -näkökulma kytkeytyy kaupunkibrändin rakentumiseen suurkaupunkikohteen digitaalisessa matkailumarkkinoinnissa. Tutkimuskohteena oli kaupungin Visit Buenos Aires -verkkosivusto, ja tutkimus rajattiin sen valittuihin matkailumarkkinoinnin tekstisisältöihin. Vastuullisuus toimi analyysiä täydentävänä näkökulmana.
Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään urban wellness -matkailua, Buenos Airesia matkailukohteena, kaupunkibrändiä sekä digitaalista markkinointia matkailussa. Urban wellness -matkailua käydään läpi hyvinvointimatkailun muotona, jossa hyvinvointi rakentuu kaupunkiympäristössä esimerkiksi liikkumisen, kulttuurin, sosiaalisten kokemusten ja ympäristön viihtyisyyden kautta. Kaupunkibrändi nähdään kaupungista muodostuvana mielikuvana, joka rakentuu konkreettisista ominaisuuksista sekä niihin liitetyistä merkityksistä ja kokemuksista.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa hyödynnettiin dokumenttianalyysiä ja teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Aineisto koostui Visit Buenos Aires -verkkosivuston valituista englanninkielisistä tekstisisällöistä, jotka käännettiin analyysiä varten suomeksi. Analyysiin valittiin kuusi sisältökategoriaa: paikallinen ruokakulttuuri, tango, taide ja kulttuuri, yöelämä, urheilukulttuuri, luonto ja hyvinvointi sekä historialliset kaupunginosat. Jokaisesta kategoriasta valittiin kaksi analysoitavaa tekstiosiota. Aineiston analyysi toteutettiin 1.–14.4.2026.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että Buenos Airesin kaupunkibrändi rakentui digitaalisessa markkinoinnissa erityisesti paikallisuuden, kulttuurisen tunnistettavuuden, kokemuksellisuuden ja osallistumisen mahdollisuuksien kautta. Urban wellness -elementit eivät muodostaneet aineistossa erillistä markkinointiteemaa, vaan ne ilmenivät osana laajempaa kaupunkikokemusta. Hyvinvointiin liittyvät piirteet kytkeytyivät erityisesti aktiivisuuteen, sosiaaliseen osallistumiseen, kulttuurisiin ja esteettisiin kokemuksiin sekä kaupunkiympäristön viihtyisyyteen.
Tulosten perusteella urban wellness -elementit tukivat Buenos Airesin kaupunkibrändiä epäsuorasti vahvistamalla mielikuvaa aktiivisesta, sosiaalisesta ja hyvinvointia tukevasta kaupunkikohteesta. Vastuullisuutta ei tuotu aineistossa selkeästi esiin osana Buenos Airesin digitaalista matkailumarkkinointia, eikä se muodostunut itsenäiseksi brändielementiksi. Voidaan todeta, että Buenos Airesilla on edellytyksiä vahvistaa urban wellness -matkailua osana digitaalista kaupunkibrändiään. Kehittämisen näkökulmasta tämä edellyttäisi hyvinvointia tukevien sisältöjen selkeämpää esiin tuomista ja niiden kytkemistä vastuulliseen kaupunkimatkailuun.
Opinnäytetyön tietoperustassa käsitellään urban wellness -matkailua, Buenos Airesia matkailukohteena, kaupunkibrändiä sekä digitaalista markkinointia matkailussa. Urban wellness -matkailua käydään läpi hyvinvointimatkailun muotona, jossa hyvinvointi rakentuu kaupunkiympäristössä esimerkiksi liikkumisen, kulttuurin, sosiaalisten kokemusten ja ympäristön viihtyisyyden kautta. Kaupunkibrändi nähdään kaupungista muodostuvana mielikuvana, joka rakentuu konkreettisista ominaisuuksista sekä niihin liitetyistä merkityksistä ja kokemuksista.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa hyödynnettiin dokumenttianalyysiä ja teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä. Aineisto koostui Visit Buenos Aires -verkkosivuston valituista englanninkielisistä tekstisisällöistä, jotka käännettiin analyysiä varten suomeksi. Analyysiin valittiin kuusi sisältökategoriaa: paikallinen ruokakulttuuri, tango, taide ja kulttuuri, yöelämä, urheilukulttuuri, luonto ja hyvinvointi sekä historialliset kaupunginosat. Jokaisesta kategoriasta valittiin kaksi analysoitavaa tekstiosiota. Aineiston analyysi toteutettiin 1.–14.4.2026.
Tutkimuksen tulokset osoittivat, että Buenos Airesin kaupunkibrändi rakentui digitaalisessa markkinoinnissa erityisesti paikallisuuden, kulttuurisen tunnistettavuuden, kokemuksellisuuden ja osallistumisen mahdollisuuksien kautta. Urban wellness -elementit eivät muodostaneet aineistossa erillistä markkinointiteemaa, vaan ne ilmenivät osana laajempaa kaupunkikokemusta. Hyvinvointiin liittyvät piirteet kytkeytyivät erityisesti aktiivisuuteen, sosiaaliseen osallistumiseen, kulttuurisiin ja esteettisiin kokemuksiin sekä kaupunkiympäristön viihtyisyyteen.
Tulosten perusteella urban wellness -elementit tukivat Buenos Airesin kaupunkibrändiä epäsuorasti vahvistamalla mielikuvaa aktiivisesta, sosiaalisesta ja hyvinvointia tukevasta kaupunkikohteesta. Vastuullisuutta ei tuotu aineistossa selkeästi esiin osana Buenos Airesin digitaalista matkailumarkkinointia, eikä se muodostunut itsenäiseksi brändielementiksi. Voidaan todeta, että Buenos Airesilla on edellytyksiä vahvistaa urban wellness -matkailua osana digitaalista kaupunkibrändiään. Kehittämisen näkökulmasta tämä edellyttäisi hyvinvointia tukevien sisältöjen selkeämpää esiin tuomista ja niiden kytkemistä vastuulliseen kaupunkimatkailuun.