Value-based Pricing, Customer Perceived Value, and Price Fairness in the Fitness Industry : a qualitative study of customer perceptions in an independent fitness center chain – Case Kerhis Gym

Abstract

The European fitness industry is seeing steady growth both in revenue and members but rising operational costs and increased competition are creating challenges for the operators of fitness centers. In this environment, understanding different pricing strategies, how customers perceive value and their fairness perceptions of price changes could help with sustaining long-term customer relationships. The aim of the research is to examine how customers perceive the value their membership provides, price fairness and communication. This thesis explores how these perceptions affect acceptance of price, price changes, trust and customer retention. Focus is placed on functional, emotional and social dimensions of perceived value, and the role of transparency and justifications in the shaping of fairness evaluations. A qualitative approach to research was used. Data was collected through semi-structured interviews with members and management of the commissioning company. This data was thematically analyzed to categorize the findings. The findings show customer perceived value to be multidimensional, consisting of functional factors such as equipment quality and cleanliness, as well as emotional and social factors like atmosphere and community. Customers evaluate pricing relative to their perceived value of the service, and price changes are considered acceptable and fair when they are properly justified through cost increases or service improvements. Transparency and consistency in communication help shape customers’ fairness perceptions and trust positively. This study fills a gap in research, by examining how perceived value, perceived fairness and communication interact in the context of a smaller independent fitness center chain operating in Finland.

Euroopan fitnessala kasvaa tasaisesti sekä liikevaihdon että jäsenmäärien osalta, mutta nousevat toimintakustannukset ja kiristyvä kilpailu asettavat haasteita kuntosalien toiminnalle. Tässä ympäristössä erilaisten hinnoittelustrategioiden ymmärtäminen sekä asiakkaiden kokeman arvon ja oikeudenmukaisuuden tarkastelu voivat auttaa ylläpitämään pitkäaikaisia asiakassuhteita. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten asiakkaat kokevat jäsenyytensä tarjoavan arvon, hintojen oikeudenmukaisuuden sekä viestinnän. Tässä opinnäytetyössä tutkitaan, miten nämä käsitteet vaikuttavat hintojen ja hintamuutosten hyväksymiseen, luottamukseen ja asiakassuhteen säilymiseen. Painopisteessä on koetun arvon toiminnalliset, emotionaaliset ja sosiaaliset ulottuvuudet sekä läpinäkyvyyden ja perustelujen rooli asiakkaiden oikeudenmukaisuusarvioiden muodostamisessa. Tutkimuksessa käytettiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimustapaa. Data kerättiin teemahaastatteluiden avulla toimeksiantajayrityksen jäseniltä ja johdolta. Data analysoitiin temaattisesti kategoriointia varten. Tulokset osoittavat, että asiakkaiden kokema arvo on moniulotteinen ja koostuu toiminnallisista tekijöistä, kuten laitteiden laadusta ja siisteydestä, sekä emotionaalisista ja sosiaalisista tekijöistä, kuten ilmapiiristä ja yhteisöllisyydestä. Asiakkaat arvioivat hinnoittelua suhteessa palvelun koettuun arvoon, ja hinnanmuutokset katsotaan hyväksyttäviksi ja oikeudenmukaisiksi, kun ne perustellaan kustannusten nousulla tai parannuksilla palveluun. Viestinnän läpinäkyvyys ja johdonmukaisuus vaikuttavat positiivisesti asiakkaiden kokemaan oikeudenmukaisuuteen ja luottamukseen. Tämä tutkimus täyttää tutkimuksen aukon tarkastelemalla, miten asiakkaiden koettu arvo, koettu oikeudenmukaisuus ja viestintä vaikuttavat toisiinsa pienemmän, Suomessa toimivan itsenäisen kuntosaliketjun kontekstissa.