Kaupallisen sisällön merkitseminen sosiaalisessa mediassa – vaikuttajien kokemuksia alan nykyisistä ohjeistuksista

Abstract

Mainonnan merkitseminen on lakisääteinen vaatimus, jonka mukaan kuluttajan täytyy pystyä tunnistamaan kaupallinen sisältö helposti ja vaivattomasti. Sosiaalisessa mediassa kaupallista sisältöä sisältävät julkaisut tulisi merkitä tavalla, josta kuluttajalle käy heti ilmi niiden kaupallinen luonne. Merkinnän tulee olla selkeä ja olla näkyvissä koko kaupallisen sisällön ajan. Myös ilmaiseksi, ilman julkaisuvelvoitetta saadut tuotteet on merkittävä asianmukaisella tavalla, mikäli niitä esittelee sosiaalisen median sisällössä seuraajille.

Tämä opinnäytetyö käsittelee mainonnan merkitsemiseen liittyviä säännöksiä ja ohjeistuksia sosiaalisen median alustoilla Suomen lainsäädännön ja alan ohjeistusten näkökulmasta. Aihetta tutkittiin sosiaalisen median vaikuttajien ja heidän tuottamansa sisällön kautta, hyödyntäen samalla ajankohtaisia tapauksia ja esimerkkejä.

Opinnäytetyö toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena puolistrukturoitujen asiantuntijahaastattelujen avulla. Haastatteluihin osallistui keväällä 2026 yhteensä neljä suomalaista vaikuttajaa, jotka tuottavat sosiaalisen median kanaville sisältöä, sekä kaupallisia yhteistöitä eri yrityksille. Haastatteluun osallistuneet vaikuttajat saavat kaupallisella sisällöllä ansiotuloja tuottamastaan sisällöstä yrityksille. Vaikuttajahaastattelujen perusteella kerättyä tutkimustietoa yhdistettiin työn tietoperustaan ja ajankohtaisiin ilmiöihin, tavoitteena selvittää vaikuttajien kokemuksia aiheesta, nykyisten ohjeistusten toimivuudesta, sekä tulevaisuuden näkymistä alalla. Haastattelujen aineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisältöanalyysin avulla.

Opinnäytetyön tulosten perusteella vaikuttajat ovat pääosin tyytyväisiä nykyisten ohjeistusten sisältöön ja kokevat olevansa hyvin perillä ajankohtaisista ohjeistuksista. Haastattelujen perusteella oikeat merkitsemistyylit eivät kuitenkaan tavoita kaikkia kaupallisen sisällön tuottajia, minkä vuoksi sosiaalisessa mediassa törmää usein vääristä merkitsemistavoista johtuvaan piilomainontaan. Vaikuttajien kokemusten perusteella osa ohjeistuksista on tulkinnanvaraisia ja vaikeasti ymmärrettävä. Vaikuttajien näkökulmasta paras reitti saada tietoa aiheesta, on muilta kollegoilta alalla.

Tutkimustyö avasi useita jatkokysymyksiä ja kehitysideoita aiheeseen liittyen. Haastatteluista saadut tulokset herättivät huolta etenkin yritysten vastuusta vaikuttajamarkkinoinnin kentällä liittyen mainosmerkintöihin ja eettisyyteen. Vaikuttajien kokemusten perusteella kaikki yritykset eivät ole tietoisia vastuustaan tai toimivat piittaamattomasti kaupallisen sisällön merkitsemiseen liittyen. Jotkut yrityksistä myös väärinkäyttävät merkitsemistapoja ja yrittävät hyötyä alalla toimivien vaikuttajien tietämättömyydestä markkinointiehdotuksissaan.