Markkinointiviestintä ja japanilaiset matkailijat: Kohderyhmätutkimus nuorten japanilaisten aikuisten matkailun taustatekijöistä ja Suomi-mielikuvista

Abstract

Tämä opinnäytetyö on tehty toimeksiantona Kari Halosen omistamalle matkailualan yrityk-selle, ToolBox – travel marketing & consulting. Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää markkinointiviestinnän sekä markkinointikanavien merkitystä nuorten japanilaisten aikuisten matkantekoprosessissa. Tarkoituksena on kartoittaa Suomen tunnettuutta ja sen parantamismahdollisuuksia japanilaisten nuorten keskuudessa mahdollisten hiljaisten signaalien avulla.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsitellään markkinointiviestintää ja markkinointikanavia, Suomen matkailullista imagoa, Suomen vahvuuksia ja heikkouksia matkailukohteena sekä Japania kohderyhmänä syventyen japanilaisten matkailijoiden erityispiirteisiin ja – tarpeisiin. Teoriaosuudessa sivutaan myös Suomen tunnettuutta Japanissa, syitä siihen miksi markkinointia kannattaa kohdistaa Japaniin sekä tulevaisuuden ennakoinnin työkaluja.

Japanilaisten matkailijoiden määrä on kasvanut viime vuosina tasaisesti: etenkin pohjoismaat kiinnostavat japanilaisia matkailijoita. Suomella on käytössään resursseja, joiden avulla matkailijoita voitaisiin mahdollisesti houkutella Suomeen. Tämän opinnäytetyön tutkimusosiossa japanilaisilta nuorilta matkailijoilta kysyttiin heidän matkustusmotiiveistaan sekä niistä seikoista, jotka vaikuttavat heidän matkantekoprosessiinsa. Vastaavasti toisessa kyselyssä matkanjärjestäjiltä kysyttiin heidän näkemyksiään nuorten japanilaisten matkailusta. Tutkimukset toteutettiin määrällisinä kyselyinä, joihin kerättiin vastauksia sosiaalisessa mediassa sekä toimeksiantajan kontaktien kautta helmikuun 2015 ajan. Nuorten aikuisten kyselyyn vastasi 101 henkilöä. Matkanjärjestäjien kysely tavoitti 26 vastaajaa.

Kyselyiden tuloksista välittyy internetin ja sosiaalisen median käytön kasvu sekä monipuolistuminen. Huomattavimmat erot vastaajien välillä koskivat nuorten sekä matkanjärjestäjien eriäviä näkemyksiä perheen sekä sosiaalisten suhteiden vaikutuksesta nuorten matkustusmotivaatioon. Vastaajat olivat kuitenkin muuten samoilla linjoilla matkustuksen motivaatiotekijöistä. Tutkimustulosten perusteella havaittiin myös, että japanilaisten Suomi-mielikuvat vastaavat sitä kuvaa, mitä Visit Finland vie Suomesta Japaniin. Etenkin suomalaisten brändien tuntemus oli vahvaa, mutta myös suomalainen kulttuuri, ruoka sekä luonto tulivat esille useasti kyselyn avoimissa vastauksissa.

Tutkimustuloksista havaittaviksi hiljaisiksi signaaleiksi voidaan mieltää yhä kasvava ja monipuolistuva sosiaalisen median käyttö, sekä sosiaalisten suhteiden ylläpidon merkityksen korostuminen.

This thesis was conducted for Toolbox Travel, a travel focused company owned by Kari Halonen. The purpose of this thesis is to evaluate the significance of marketing communication and marketing channels on young Japanese adults’ travel decision making process. The aim is to examine Finland’s image within young Japanese adults and how to improve it via usage of early warning signals.

Theory section of this thesis processes concepts such as marketing communication, marketing channels, Finland’s image within traveling and tourism, the strengths and weaknesses of Finland as a destination, and Japan as a target group with closer inspection to special traits and needs of Japanese people. Theory section also includes following subjects: Finland’s conspicuousness in Japan, reasons to focus marketing for Japanese audience and tools of future forecasting.

The amount of Japanese tourists has been growing steadily within past few years: especially Nordic countries have awaken the interest of Japanese travelers. Finland has resources to possibly direct these future customers to Finland. In the research section of this thesis young Japanese travelers answered a survey that was focused on finding the important motives in their traveling and the factors that influence their travel making decision process. The other survey, directed towards Japanese tour operators, answered questions concerning young Japanese adults’ traveling. The answers were collected via social media and contacts of Halonen during February 2015. The survey for young Japanese adults was answered by 101 people. Survey for tour operators gained 26 answers.

The results of the surveys implicate growth and diversification of the usage of the internet and social media. The biggest differences between the answers of the focus groups concerned the respondents’ differing views on the importance of social relations and family as motivational factors on young adults’ travel making decisions. Respondents were, however, agreeing on other motivational reasons behind the travel decisions of young adults. Based on the results of the surveys, young Japanese adults’ images of Finland correspond the image of Finland that Visit Finland is conveying to Japan. The respondents’ knowledge of Finnish brands was astonishing, and also Finnish culture, food and nature was often mentioned. The young adults appreciate the opinions of their peers and social contacts, and they search information from the internet including social media and blogs online in increasing manner which can be interpreted as an early warning sign.