Brändi ja sen kehittäminen : Bränditutkimus ja brändinkehittämisehdotuksia kauppakeskus Elolle

Abstract

Tämä työn tarkoituksena oli tutkia kauppakeskus Elon asiakkaiden brändimielikuvaa Elosta ja vastauksien perusteella koota brändinkehittämisehdotuksia. Tavoitteena on käyttää näitä tuloksia lisäämään kauppakeskus Elon johdon tietoa Elon brändistä heidän asiakkaiden näkökulmasta. Lisäksi tavoitteena on auttaa tämän tiedon ja työn sisältämien brändikehittämisehdotuksien pohjalta kehittämään Elon brändiä ja näin saada houkuteltua lisää asiakkaita kauppakeskukseen.

Johdannossa esitellään kauppakeskus Elo, joka toimi tämän työn toimeksiantajana, ja tähän työhön johtaneet syyt.

Tämän työn teoriaosio sisältää brändin määritelmän, tietoa sen historiasta ja brändäyksestä prosessina. Teoriaosiossa esitellään myös analyysit, joita voidaan käyttää brändiä rakennettaessa ja tutkittaessa sekä askeleet, jotka toteuttamalla voidaan saavuttaa pitkävaikutteisia tuloksia brändin tunnettavuuden kannalta. Lisäksi tässä osiossa käsitellään brändin positiointia, koettuun laatuun vaikuttavia ominaisuuksia, brändillä johtamista, brändiuskollisuuden tasoja ja laadullista tutkimusta sekä tutkimukseen liittyvää havainnointia ja haastattelutilannetta.

Bränditutkimus suoritettiin puolistrukturoituna laadullisena tutkimuksena. Tutkimukseen haastateltiin kymmentä kauppakeskus Elon asiakasta. Empiirisessä osiossa avataan nämä haastattelut ja selvennetään, millainen brändimielikuva jokaisella haastateltavalla oli kauppakeskus Elosta. Haastatteluista kerättiin Elon parhaat ominaisuudet, joita olivat lämminhenkisyys, siisteys, turvallisuus, saavutettavuus, valoisuus ja viihtyisyys. Kehitystä vaativiin ominaisuuksiin puolestaan kuului erityisesti heikko mainonta ja kauppakeskuksen valikoiman suppeus. Haastateltavien vastausten perusteella tehtiin SWOT-analyysi ja brändinkehittämisehdotuksia.

Brändinkehittämisehdotuksiin kirjattiin lähes kaikki ehdotukset, mitä haastatteluissa kävi ilmi. Lisäksi ehdotuksiin kirjattiin ideoita, joita tämän opinnäytetyöntekijälle tuli mieleen haastateltavien vastauksista. Brändinkehittämisehdotukset ovat jaoteltu kuuteen kategoriaan, joihin kuuluvat liikkeet, ravintolat, sisustus ja teema, tapahtumat, mainonta ja yleiset kehitysehdotukset. Brändinkehittämisehdotukset ovat toteutettavissa. Toimeksiantajan tehtäväksi jää valita ehdotuksista heille sopivimmat.

This thesis was commissioned by the Elo shopping center, which wanted a study to be conducted on Elo’s brand image. Customers were surveyed regarding their perceptions of the Elo brand; their answers were compiled, and based on these data, brand-development suggestions were made. The results were meant to provide information to the shopping center’s management about Elo’s brand from the customer's point of view. Another objective of this thesis was to use the knowledge gained from the survey, together with the brand development suggestions, to develop the brand of the Elo shopping center, so as to attract more customers. The Elo shopping center is presented in the introduction, together with the reasons that initiated this thesis.

In the theory section of this thesis, the brand concept is defined, the history of brands is described, and branding as a process is explained. Also, analyses that can be used for building and investigating a brand are introduced. This thesis also outlines the steps that can be followed to accomplish long-term results in terms of brand awareness. Other issues covered in the theoretical part of this thesis are brand positioning, characteristics effecting experienced quality, management by brand, and levels of brand loyalty. In addition the qualitative research method is introduced.

The brand study was performed as a semi-structured qualitative study. Ten customers who use the Elo shopping center were interviewed for this study. These interviews are explained, and the brand image of the Elo shopping center held by each customer who was interviewed is analyzed in the empirical part of this thesis. From this interview material, the strongest aspects of the Elo brand, and the aspects of the brand, which need most improvement were identified. The most often cited positive terms that were used to describe Elo were warm-hearted, clean, secure, accessible, bright, and cozy. The negative terms were weak advertising and limited product range. Based on these interview data, a SWOT analysis and brand-development suggestions were made.

Almost all the suggestions that were made in the interviews were listed in the brand-development suggestions. In addition, the brand-development suggestions include some ideas that occurred to the writer of this thesis, based on the answers of the interviewees. The brand-development suggestions are divided into six different categories: stores, restaurants, interior design and theme, events, advertising, and general development suggestions. The brand-development suggestions introduced in this thesis are realistic and feasible, but in the end, the management of the Elo shopping center is the party that will decide which suggestions are the most suitable for them.