Yhteiskuntavastuullinen sponsorointiyhteistyökumppanuus urheilussa

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia yhteiskuntavastuullista sponsorointiyhteistyökumppanuutta. Aihe on ajankohtainen, koska yhteiskuntavastuullinen toiminta on yrityksille nykypäivänä tärkeä arvo ja se vaikuttaa yritysten päätöksentekoon. Yhteiskuntavastuullinen sponsorointiyhteistyökumppanuudella on positiivisia vaikutuksia paitsi yritysten maine- ja brändihallinnalle sekä yhteiskunnalle. Tässä opinnäytetyössä selvitetään yritysten harjoittamaa sponsorointiyhteistyökumppanuutta ja yhteiskuntavastuullista toimintaa urheilun saralla sekä niiden vaikutusta yrityksen brändiin. Työn toteutuksessa on käytetty hyödyksi teoriakirjallisuutta sekä tapausesimerkkejä, sähköisiä lähteitä, teemahaastatteluita, henkilökohtaista tietoa ja pohdintaa. Opinnäytetyön teoriaosuus jakautuu viiteen päälukuun. Ensimmäisessä luvussa käydään läpi johdanto, tutkimuksen taustat ja tavoitteet. Luku kaksi käsittelee sponsorointiyhteistyökumpanuutta ja syitä sille, miksi urheilusponsorointi on suosittua. Kolmannessa luvussa kerrotaan mitä yhteiskuntavastuu on ja miten se näkyy urheilussa. Neljännessä luvussa käsitellään brändiä ja sen edistämismahdollisuuksia sponsorointiyhteistyökumppanuudella ja yhteiskuntavastuullisella toiminnalla. Luvussa viisi pohditaan teoriaan perustuvia yrityksen vuorovaikutussuhteita sekä sponsorointikohteeseen että yhteiskuntaan. Opinnäytetyön empiirinen tutkimus toteutettiin yhteistyössä Terveystalo Sportin ja Käpylän Pallon kanssa. Tavoitteena oli selvittää toimijoiden välillä tapahtuvaa yhteiskuntavastuullista toimintaa ja sponsorointiyhteistyökumppanuuden sisältöä. Tapaustutkimuksen kohteena oli Käpylän Pallon järjestämä juniorijalkapalloturnaus Pingviini Cup. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Tiedonkeruumenetelmäksi valikoitui teemahaastattelu. Tutkimuksen avulla selvisi, että Terveystalo Sportin ja Käpylän Pallon välinen yhteistyökumppanuus toimii hyvin ja täyttää yhteiskuntavastuullisen toiminnan kriteerit, vaikka kaikkia yhteiskuntavastuulliseen yhteistyökumppanuuteen sisältyviä hyötyjä ei sillä ole ainakaan vielä saavutettu. Tutkimuksessa saatujen tietojen perusteella toimijoiden välille pystyttiin laatimaan kehitysehdotus yhteistyökumppanuuden osa-alueeseen Pingviini Cup.