Kuluttajan ostokäyttäytyminen - odotukset avautuvalle kauppakeskukselle Case: Kauppakeskus Puuvilla

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia uuden Puuvillan kauppakeskuksen odotuksia ja kiinnostavuutta paikallisväestössä. Lisäksi tutkimuksessa syvennyttiin asiakaskokemuksiin palveluiden kattavuudesta, pysäköintimahdollisuuksista, tapahtumista sekä näiden kaikkien vaikutuksista kuluttajan käyttäytymiseen.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa pureuduttiin kuluttajien ostoprosessiin: erityisesti ostopaikan valintaan ja ostokäyttäytymiseen. Syvennyttiin myös siihen miten kuluttajia tänä päivänä houkutellaan myymälöihin mm. elämysmarkkinoinnin ja tapahtumamarkkinoinnin voimin.

Tutkimus toteutettiin kaksivaiheisena. Tutkimusjoukko syvähaastateltiin yksilöittäin viikkoa ennen kauppakeskuksen avaamista sekä noin kaksi kuukautta avauksen jälkeen.

Tutkimustuloksista kävi ilmi, että paikalliset odottivat pääosin positiivisin mielin uutta kauppakeskusta. Tutkimusryhmän jäsenet antoivat kiitosta Puuvillan saavutettavuudesta ja palveluvalikoimasta. Kritiikkiä annettiin markkinoinnista. Tapahtumamarkkinointi ei tässä tutkimusryhmässä saanut kannatusta ja elämyksellisyys ei heidän mielestään toiminut ostopaikan valinta kriteerinä ainakaan Puuvillan kauppakeskuksen tapauksessa.

The purpose of this thesis was to research what kind of preliminary expectations and mental image local people had about the new coming commercial centre Puuvilla in Pori. Subject of this thesis was also to study what kind of impact different factors as coverage of services, parking facilities and marketing events had to the buying behavior.

Theoretical part of this thesis was based on various studies in shopping process, how to select place of shopping and buying behavior of consumers. Book studies concerning event marketing and experience marketing were also examined.

Empirical part of this thesis was made by interviews. Research group consisted of 10 local people who were interviewed individually before and after the opening. First interview was made a week before opening and second about two months after opening.

The results clearly show that Puuvilla is in great interest of local people. Research group gave positive feedback about achievability and service package. Negative feedback was given for marketing as general. Event marketing did not raise significant interest in the interviewed group. According to this study, memorability of commercial center was not found as a key driver for selecting place to shop.