Merchandising in Music Industry : The Future Trends and Expectations of Merchandising in Finland

Abstract

Merchandising is playing greater role in the music business than ever before. The technological developments and changes in consumer behaviour during the recent years have made record companies seek profits from different parts of the industry. The topic is of current interest and worth research because record companies and artists see merchandising as an important revenue source.

The thesis was assigned by Backstage Rock Shop. Merchandising, branding, consumer behaviour and the changes in the music business were studied in order to find out the role of merchandising in the industry. The study aimed to find the future expectations of the merchandising field from consumers’ and industry professionals’ points of view. The field has been studied earlier but there is no existing research on this topic.

The study was carried out as mixed method research because of the two different target groups: the music industry professionals and consumers. The professionals were interviewed on the telephone by using a semi-structured theme interview, and the consumers filled in an online survey which was provided on assignor’s Facebook page. The results of the interviews were analysed by using qualitative content analysis, and the survey result were analysed without statistical methods because of the small population.

The results revealed that the role of merchandising has increased because of the changes in the music industry. To a large extent, the industry professionals knew what consumers were expecting in the future, and the potential of merchandising was recognised by the professionals. Consumer behaviour and the expectations of the consumers should be studied more, in order to be able to offer the right products.

Oheistuotteet ovat nykyisin merkittävämpi osa musiikkiteollisuutta kuin koskaan aiemmin. Viime vuosien teknologinen kehitys ja kuluttujakäyttäytymisen muutokset ovat saaneet levy-yhtiöt etsimään tuottoa musiikkiteollisuuden eri osista. Opinnäytetyön aihe oli ajankohtainen, koska levy-yhtiöt ja artistit näkevät oheistuotteet hyvänä tulonlähteenä.

Opinnäytetyön toimiksiantaja oli Backstage Rock Shop. Muutoksia musiikkiteollisuudessa, oheistuotteita, brändäämistä ja kuluttajakäyttäytymistä tutkittiin musiikkibusineksen näkökulmasta, jotta pystyttiin selvittämään oheistuotteiden merkitys alalle. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää tulevaisuuden trendit ja odotukset oheistuotealalla kuluttajan ja alan ammattilaisten näkökulmasta. Aihetta sivuavia tutkimuksia on tehty aiemminkin, mutta ei samasta näkökulmasta.

Tutkimus toteutettiin mixed-method-menetelmällä, koska tutkimuksessa oli kaksi eri kohderyhmää: musiikkiteollisuuden ammattilaiset ja kuluttajat. Ammattilaiset haastateltiin puhelimitse käyttäen puolistrukturoitua teemahaastattelua ja kuluttajatutkimus toteutettiin verkkokyselynä, joka välitettiin linkkinä toimeksiantajan Facebook-sivuilla. Haastattelut analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Kysely analysoitiin ilman tilastollisiamenetelmiä, koska vastaajia oli vähän.

Tuloksista selvisi, että oheistuotteiden rooli on kasvanut musiikkiteollisuudessa tapahtuneiden muutoksien takia. Ammattilaiset tietävät pitkälti mitä kuluttajat odottavat oheistuotteilta ja näkevät oheistuotteiden potentiaalin tulonlähteenä. Kuluttajakäyttäytymistä ja kuluttajien odotuksia oheistuotteiden tulevaisuudesta tulisi tutkia lisää, jotta heille osataan tarjota sopivia tuotteita.